Характеристики товара: как попасть в фильтры покупателя
Покупатель редко листает выдачу до последней страницы. Он отмечает нужный размер, материал и цвет, отсекает лишнее и выбирает уже из короткого списка. Вещь с незаполненным полем в этот список не попадает, и никакая инфографика её туда не вернёт. Разберу, как поля карточки превращаются в галочки фильтра, почему значение из подсказки весит больше набранного руками и как провести ревизию полей, чтобы товар видели те, кто уже готов покупать.
Коротко
- Галочки в левой колонке каталога собираются из полей карточки. Поле пустует, значит по этому признаку покупатель отсечёт вас вместе с неподходящими вещами.
- Значение, взятое из выпадающей подсказки, попадает в фильтр. То же слово, набранное вручную, нередко остаётся обычным текстом.
- Справочный центр Wildberries советует заполнять все поля с характеристиками и выбирать значения из предложенного перечня.
- Спорные значения внутри одной карточки обходятся дороже пустых: вещь выпадает из нужного подраздела каталога целиком.
- Заполненное поле работает как публичное обещание магазина. Расхождение с реальной вещью возвращается невыкупами и оценкой в отзывах.
Фильтр как второй вход в карточку
Обычно продавец думает о поиске по фразе: покупатель набирает запрос, площадка подбирает подходящие вещи. Рядом существует второй маршрут, о котором вспоминают реже. Человек заходит в раздел каталога и сужает выдачу галочками, вообще ничего не печатая. Такой посетитель ценнее случайного: он уже определился с параметрами и пришёл сравнивать.
Оба маршрута опираются на одни и те же поля. Справочный центр Wildberries формулирует это прямо: на позицию в поисковой выдаче влияют наименование, описание и характеристики товара. Подбор по галочкам использует те же данные, только читает их иначе. Поиску нужны слова, галочке нужно значение из перечня площадки.
Отсюда практическая разница. По прямому запросу вещь может находиться нормально, а из подбора по параметрам она при этом выпадает, и продавец видит только общую просадку показов без понятной причины. Лечится это правкой полей.
Что площадка считает характеристикой
В карточке живут поля трёх сортов, и работают они по-разному.
Первый сорт это обязательные параметры категории. Без них карточку не сохранить, и они собирают базовые галочки: размер, цвет, состав. Их заполняют все, поэтому преимущества тут не получить, зато можно дорого ошибиться.
Второй сорт это дополнительные поля. Площадка их не требует, зато покупатель ими пользуется: назначение, тип застёжки, объём, страна производства, комплектация. Wildberries отмечает, что дополнительный параметр открывает вещи путь в дополнительный или специфический подраздел сайта. Пустое дополнительное поле означает отсутствие в этом подразделе.
Третий сорт это свободные текстовые поля, куда значение вписывается руками без перечня. Они помогают поиску по фразам и почти не участвуют в подборе по галочкам. Путать их с первыми двумя дорого: продавец заполнил двадцать строк, чувствует работу сделанной, а в подборе по параметрам вещи по-прежнему нет.
У цвета есть отдельная тонкость. Wildberries разрешает указать до пяти оттенков, но у покупателя цвета сгруппированы по базовым: есть зелёный, и нет ни травянистого, ни салатового. Маркетинговое имя оттенка живёт в тексте карточки, в поле цвета нужен базовый тон, иначе вещь потеряется при фильтрации.
Почему выбор из перечня сильнее ручного ввода
Тут прячется самая частая техническая промашка. Wildberries описывает механику однозначно: значения параметров продавец прописывает вручную или выбирает из перечня, и при вводе стоит брать вариант из выпадающих подсказок, чтобы повысить вероятность нахождения вещи через фильтр.
Логика простая. Галочка это перечень заранее известных площадке значений. Взяли вариант из подсказки, ваша вещь встала в нужную группу. Набрали то же слово руками с лишним пробелом, дефисом или в другом падеже, и система получила новое значение, которого в перечне нет. Для покупателя с галочкой такой вещи не существует.
Проверка занимает минуту. Откройте поле в редакторе и начните печатать значение. Появилась подсказка, берите из неё и ничего не дописывайте. Подсказки нет, значит поле свободное, и его роль ограничена поиском по тексту.
Отдельная ловушка это единицы измерения и формат записи. Объём, длина и вес в разных карточках линейки легко расходятся: тут сто миллилитров, там ноль целых одна десятая литра. Площадка видит два разных значения, покупатель с галочкой по объёму находит одну вещь из двух.
Сводить такие расхождения по всему ассортименту глазами тяжело, особенно когда позиций больше пятидесяти. Сервис аналитики (MPACKS) держит поля и позиции по всем товарам магазина в одном окне, поэтому разнобой внутри линейки заметен сразу, а не через месяц по упавшим показам.
Пустое поле выбрасывает вас из подбора
Незаполненное поле читается покупателем как отрицательный ответ. Он отметил галочку «состав: хлопок», площадка оставила в выдаче вещи с заполненным составом, ваша хлопковая модель исчезла из списка вместе с полиэстером.
Справочный центр Wildberries прямо называет незаполненные дополнительные параметры первой причиной того, что вещь не отображается в нужном подразделе каталога. Внешне всё выглядит рабочим: карточка открывается, находится по прямому запросу, счётчики показов не обнуляются. Потеря идёт тихо, в той части трафика, которую вы никогда не увидели.
Считать эту потерю удобнее сегментами покупателей. Каждый незаполненный параметр отсекает всех, кто ставит эту галочку. Три пустых поля в популярной категории способны убрать половину заинтересованной аудитории, и внешне это выглядит просто слабым спросом.
Обратная крайность тоже существует. Заполнять поля наугад, лишь бы не пустовали, вредно: неверное значение приводит человека с другим ожиданием, он открывает карточку и уходит. Пробел лишает вас показа, ошибка портит отклик на показ, и второе тяжелее в исправлении.
Когда значения спорят между собой
Самый неприятный случай выглядит так: поля заполнены все до единого, а в нужном подразделе вещи нет. Причина обычно в том, что значения спорят друг с другом.
Wildberries описывает это на понятном примере: если у вечернего платья в поле «Назначение» указано «для спорта», карточка всё равно не попадёт в раздел спортивной одежды. Площадка сверяет параметры между собой и при расхождении отказывается размещать вещь по спорному признаку.
Пример из практики продавца. Линейка настольных светильников: мощность, тип цоколя и материал корпуса указаны честно. В поле назначения ради охвата проставили сразу и рабочий стол, и детскую, и уличное освещение. Эти назначения ведут в разные подразделы каталога, и площадка выбрала тот, где значений оказалось больше. Светильники ушли к уличным фонарям, где человек ищет всепогодный корпус и другую защиту от влаги. Показы выросли, заказы упали. После чистки лишних назначений линейка вернулась к настольному свету, и отклик восстановился за две недели.
Механика сводится к одному правилу. Площадка трактует спорную карточку в пользу того признака, который подтверждён большим числом полей. Ваша задача сделать так, чтобы все поля указывали в одну сторону. Похожая по симптомам ситуация разобрана в материале про то, почему упала карточка на вайлдберриз: просадка часто начинается с ухудшения отклика, без всяких санкций площадки.
Поле как обещание магазина
Дальше начинается то, что в технической части обычно упускают. Заполненное поле это публичное обещание, которое человек проверит руками при получении.
Работает это в две стороны. Точное значение снижает возвраты: покупатель, выбравший вещь галочками по размеру и составу, получает ожидаемое и выкупает заказ. Приукрашенное значение приводит человека с завышенным ожиданием, он оформляет возврат и заодно ставит оценку, в которой упоминает расхождение.
Отзыв такого рода бьёт сильнее обычного недовольства ценой. Он звучит как обвинение в обмане и читается следующими покупателями буквально, потому что легко проверяется: любой желающий откроет таблицу параметров и сравнит. Репутация магазина от одной приукрашенной строки страдает заметнее, чем от десяти нейтральных замечаний.
Есть и связка с визуалом. Инфографика на фотографиях и таблица параметров обязаны говорить одно и то же. Продавец подписывает на картинке «сто двадцать миллилитров», а в поле объёма стоит сто, и человек видит расхождение до покупки. Доверие на этом заканчивается быстрее, чем начинается сравнение с соседом по полке. Тот же принцип единства действует и в оформлении, о чём есть подробный разбор про как повысить конверсию карточки на вайлдберриз.
Вывод для линейки простой. Один формат записи, один набор заполняемых полей, одни единицы измерения по всем позициям. Человек, сравнивающий две ваши вещи, видит сопоставимые таблицы и выбирает внутри магазина.
Ревизия полей по шагам
- Откройте каталог как покупатель и зайдите в подраздел, где должна стоять ваша вещь. Выпишите все галочки из левой колонки: это полный список признаков, по которым вас сортируют.
- Пройдите по выписанному и отметьте, что из этого заполнено у вас. Пустые строки и есть потерянные сегменты покупателей.
- Посмотрите первые двадцать соседей в подразделе и сравните набор заполненных полей. Признак, который есть у всех лидеров и пустует у вас, поднимайте первым.
- Заполните обязательные и дополнительные поля значениями из подсказок. Свободный ввод оставляйте только там, где подсказки нет.
- Сверьте поля между собой на спорные пары: назначение, тип и состав должны описывать одну вещь.
- Приведите к единому виду числа и единицы измерения по всей линейке, включая подписи на фотографиях.
- Через неделю вернитесь в каталог и проверьте галочками, появилась ли вещь в нужных наборах.
Отдельно про периодичность. Площадки добавляют в категории новые параметры, и созданная год назад карточка может не знать о половине нынешних галочек. Раз в квартал стоит открывать редактор и смотреть, не появилось ли пустых полей, которых раньше не существовало. Сбор формулировок для текста карточки идёт рядом с этой работой, про него есть отдельный материал про то, как собрать ключевые слова для карточки.
Как проверить, что вы попадаете в подбор
Первая проверка это самостоятельный проход по галочкам. Отметьте параметры своей вещи так, как сделал бы покупатель, и поищите себя в результате. Вас нет, значит какое-то из отмеченных полей пустует либо заполнено значением вне перечня.
Вторая проверка это состав соседей по выдаче. Вещи вашего типа и уровня рядом означают верное размещение. Чужеродные позиции рядом означают, что площадка отнесла вас к другой группе, и разбираться надо со спорными значениями.
Третья проверка это отклик на показ. Показов много, переходов мало, значит карточку видят люди с другим запросом, и виновато скорее слишком широко проставленное назначение.
Четвёртая проверка это динамика после правки. Поля меняются мгновенно, место в выдаче подтягивается днями, поэтому судить о результате раньше недели смысла нет. Сервис аналитики (MPACKS) хранит историю позиций по каждой вещи, и по ней видно, отозвалась выдача на правку полей или просадку вызвало что-то другое.
Частые промахи
Первый промах это заполнение по остаточному принципу. Продавец тратит неделю на фотографии и десять минут на параметры, хотя именно они решают, доберётся ли покупатель до фотографий.
Второй промах это ручной ввод вместо подсказки. Поле выглядит заполненным, в подборе по галочкам вещи нет, и причину продавец ищет в рекламе.
Третий промах это поля ради охвата. В назначение и тип проставляют всё подряд, вещь расползается по чужим подразделам и теряет отклик в своём.
Четвёртый промах это разнобой в линейке. Похожие модели описаны разными наборами полей, покупателю трудно сравнивать, и магазин не читается как единое целое.
Пятый промах это отношение к параметрам как к разовой задаче. Категории обрастают новыми полями, соседи заполняют их раньше вас, и вещь тихо выпадает из свежих галочек.
Итог
Подбор по галочкам собирается из полей карточки, поэтому пустое поле равносильно отказу от целого сегмента покупателей. Значения берите из подсказок площадки, дополнительные параметры заполняйте наравне с обязательными, спорные пары вычищайте до конца: они дороже любого пробела. Формат записи и единицы измерения держите одинаковыми по всей линейке, включая подписи на фотографиях.
Проверять результат надо руками через галочки каталога и по отклику покупателей, вместо оценки полноты таблицы на глаз. Сервис аналитики (MPACKS) показывает эту картину сразу по всем товарам магазина и хранит историю, чтобы эффект от правки полей был виден в цифрах.