Как покупатель читает галерею карточки за три секунды
Человек листает выдачу большим пальцем, зацепляется за картинку, открывает карточку и почти сразу решает: остаться или вернуться назад. На это уходит пара секунд. За это время он не читает описание и не разворачивает характеристики. Он смотрит картинки. Поэтому галерея работает как продавец в зале: успела ответить на первые вопросы - покупатель остался, промолчала - ушёл к соседу по выдаче.
Коротко
- Решение остаться на карточке покупатель принимает по картинкам, до чтения текста.
- Взгляд идёт сверху вниз и слева направо, дольше всего держится на первом кадре и заголовке, дальше внимание падает почти отвесно.
- Первый кадр отвечает за клик из выдачи, второй и третий - за то, чтобы покупатель не закрыл карточку.
- Каждый следующий кадр должен закрывать одно возражение: размер, комплектация, качество материала, что придёт в коробке.
- Проверять галерею надо на телефоне с расстояния вытянутой руки, потому что на мониторе дизайнера видно то, чего покупатель не разглядит.
Что покупатель успевает считать за первые секунды
Глаз работает быстрее сознания. Исследования сканирования веб-страниц Nielsen Norman Group показали устойчивую картину: люди читают экран не построчно, а по F-образной траектории. Верх страницы получает много внимания, левый край получает средне, всё остальное почти не читается. На карточке товара это ложится ровно на галерею: главное фото и первые сантиметры экрана собирают почти весь взгляд.
За эту пару секунд покупатель считывает три вещи. Первая - что это за товар вообще, узнаёт ли он предмет. Вторая - похоже ли это на то, что он искал. Третья - выглядит ли товар дороже своей цены или дешевле. Все три ответа он берёт из картинки, потому что текст в этот момент ещё не прочитан.
Порядок чтения галереи
Галерея читается в одном и том же порядке, и на этом можно строить сценарий.
Первый кадр покупатель уже видел в выдаче, он и привёл его на карточку. Здесь взгляд задерживается на долю секунды: человек сверяет, то же ли это фото, что он тапнул. Дальше палец идёт вправо, к следующим кадрам, и вот на них падает основная работа по убеждению.
Второй и третий кадры смотрят внимательнее всего остального. До четвёртого доходит меньше людей, до седьмого - совсем немногие. Значит, всё, ради чего вы снимали галерею, должно уместиться в первую тройку. Кадры дальше работают как подстраховка для дотошного покупателя, который уже почти решил купить и хочет убедиться.
Отсюда простое правило раскладки. Сильные аргументы ставьте в начало, а не приберегайте на конец. Красивая имиджевая съёмка в шестом кадре не увидит зрителя.
Что показывать в первых трёх кадрах
Первый кадр решает одну задачу: чтобы по нему кликнули в каталоге среди десятков похожих. Товар крупно, поле вокруг чистое, никакой мелкой подписи, которую в превью не разобрать. Тут же считывается ценовая категория: свет, фон и аккуратность съёмки говорят о цене раньше ценника. Как собрать узнаваемый стиль всей витрины магазина, мы разбирали в материале про то, как выделиться в каталоге Вайлдберриз и Ozon.
Второй кадр снимает главное возражение категории. У одежды это посадка на человеке, у техники - размер относительно руки или стола, у косметики - объём флакона рядом с привычным предметом. Возражение у каждой ниши своё, и его надо взять из отзывов и вопросов к товару, где покупатели формулируют его сами.
Третий кадр показывает товар в деле или в комплекте. Человеку важно понять, что именно приедет в коробке и как оно будет выглядеть дома. Здесь хорошо работает раскладка комплектации и кадр использования в реальной обстановке.
Дальше идут детали: фактура материала крупным планом, размерная сетка, цветовые варианты, сценарии применения. Текстовые пояснения на кадрах помогают, если они короткие и читаются на телефоне. Подробнее про подписи и верстку кадров у нас есть отдельный разбор про инфографику для карточки товара.
Где галерея теряет покупателя
Первая потеря - мелкий текст. Дизайнер верстает кадр на большом экране, покупатель смотрит его на телефоне шириной в ладонь. Подпись в десять слов превращается в серую полоску. Проверка тут физическая: откройте карточку на своём телефоне и отодвиньте руку. Что не читается за секунду, того на кадре нет.
Вторая - одинаковые ракурсы. Пять фотографий одного и того же предмета с чуть разным поворотом не добавляют покупателю ни одного нового ответа. Он листает, не находит нового и уходит. Каждый кадр должен закрывать свой вопрос.
Третья - расхождение между картинкой и товаром. Перекрученный цвет и выигрышный ракурс поднимают заказы, а потом возвращаются невыкупом и низкой оценкой. Площадка видит и то, и другое, поэтому карточка проседает дважды.
Четвёртая - пустой первый кадр. Товар снят мелко, вокруг много воздуха, в превью выдачи он превращается в точку. Такая карточка теряет клики ещё до того, как галерея получила шанс.
Как проверить свою галерею
Проверку удобно делать в четыре шага, она занимает минут пятнадцать на товар.
- Откройте свою категорию на телефоне и найдите карточку в общей выдаче. Ваше главное фото должно быть узнаваемым среди соседних, без вглядывания.
- Пролистайте первые три кадра и назовите вслух, на какой вопрос отвечает каждый. Если на один вопрос отвечают два кадра, один освобождается под новый аргумент.
- Прочитайте свежие вопросы к товару и отзывы за последний месяц. Всё, что покупатели спрашивают повторно, это дыра в галерее, которую надо закрыть кадром.
- Сравните себя с тремя сильными конкурентами по той же фразе поиска. Смотрите не на красоту, а на то, какие возражения они успевают снять раньше вас.
Отдельно решите вопрос с видео. Оно догружает то, что фотографии показать не могут: движение, объём, работу механизма. Когда есть смысл снимать самим и когда дешевле отдать подрядчику, мы считали в материале про видео на карточке товара Вайлдберриз и Ozon.
Как понять, что новая галерея сработала
Смена картинок - это гипотеза, и она проверяется цифрами. Смотреть надо две метрики. Конверсия из показа в клик показывает работу первого кадра: он либо вытягивает из выдачи, либо нет. Конверсия из клика в заказ показывает работу остальной галереи, потому что дальше решение принимается уже внутри карточки.
Обе цифры двигаются медленно и зависят ещё от цены, рекламы и позиции. Поэтому менять галерею стоит по одному кадру и смотреть динамику неделю, сверяясь с тем, что происходило с трафиком в те же дни. Сервис аналитики (MPACKS) собирает показы, клики, заказы и позиции по каждому артикулу в одном окне, и по ним видно, дал ли новый первый кадр прирост кликов или просадка пришла с другой стороны.
Итог
Галерея работает в жёстких рамках: пара секунд, маленький экран, палец, который уже готов листать дальше. Первый кадр покупает клик, второй и третий удерживают покупателя, остальные добивают сомнения. Соберите первые три кадра под реальные вопросы своей ниши, проверьте их на телефоне с вытянутой руки и меняйте по одному, отслеживая клики и заказы.