Допродажи и средний чек: как поднять выручку с той же карточки на WB и Ozon
Трафик на карточку стоит денег, и с каждым месяцем реклама дорожает. Есть выручка, которая почти ничего не стоит: она прячется в покупателе, который уже пришёл и готов платить. Средний чек показывает, сколько человек оставляет за один заказ, и поднять его можно без единого нового клика. Это самый дешёвый рычаг роста выручки из тех, что есть у селлера на Wildberries и Ozon.
Коротко
- Средний чек - это выручка, делённая на число заказов; его рост поднимает оборот без затрат на новый трафик.
- Три рабочих рычага: наборы и комплекты, допродажа второго товара в карточке, ценовые пороги и апселл на модель дороже.
- Набор из двух-трёх товаров по цене выгоднее суммы штук поднимает чек и разгружает медленные остатки.
- Допродажа работает, когда второй товар логично дополняет основной и закрывает следующую потребность покупателя.
- Порог бесплатной доставки и скидка от суммы заказа мягко подталкивают добрать корзину до нужной цифры.
- Каждый приём проверяют по юнит-экономике: скидка за объём и подарок в наборе не должны съесть маржу.
Почему средний чек растит выручку без нового трафика
Коротко: выручка складывается из числа заказов и суммы одного заказа; поднять вторую цифру дешевле, чем купить рекламой первую.
Выручка магазина - это число заказов, умноженное на средний чек. Селлеры привыкли растить первую часть: льют рекламу, бьются за позиции, снижают цену ради заказов. Всё это стоит денег и внимания. Вторая часть уравнения почти всегда недокручена, хотя работает с тем же трафиком, который уже оплачен.
Покупатель, который добавил товар в корзину, - самый тёплый контакт из возможных. Он уже выбрал магазин, доверился карточке и готов платить. Предложить ему в этот момент второй товар или версию подороже стоит ноль рублей рекламного бюджета. Именно поэтому работа со средним чеком даёт самую высокую отдачу на вложенные усилия.
Как посчитать текущий средний чек и куда его двигать
Коротко: сначала считают средний чек по каждому магазину и категории, потом ищут артикулы, где чек ниже потенциала.
Средний чек считается просто: берём выручку за период и делим на количество заказов. Полезнее смотреть эту цифру не общей суммой по магазину, а в разрезе категорий и отдельных карточек. Тогда видно, где чек искусственно занижен и где есть запас на рост.
Прежде чем крутить чек, нужна ясная юнит-экономика: сколько остаётся с одной продажи после всех удержаний площадки. Как её собрать, разбирали в материале про то, как посчитать прибыль на маркетплейсе. Без этой базы легко поднять чек скидкой за объём и уйти в минус по марже.
MPACKS сводит выручку, число заказов и средний чек по каждому артикулу в один экран, чтобы было видно, какая карточка недобирает по чеку и где менять цену или собирать набор.
Наборы и комплекты: собрать корзину за покупателя
Коротко: набор из нескольких товаров по цене выгоднее суммы штук поднимает чек и заодно продаёт медленные остатки.
Набор - это несколько товаров, проданных одной позицией по цене чуть ниже, чем сумма тех же товаров по отдельности. Покупатель видит выгоду и берёт больше, магазин поднимает чек. Как отмечают в разборе бизнес-моделей для маркетплейсов, бандлинг увеличивает средний чек и помогает продавать товары с низкой оборачиваемостью.
Где наборы работают лучше всего:
- Расходники и сменные блоки. Основной товар плюс запас сменных элементов на будущее.
- Сезонные комплекты. Набор под конкретный сценарий: подарок, поездка, начало учебного года.
- Ходовой товар плюс медленный. Комплект вытягивает неходовой артикул за счёт спроса на популярный.
Важное условие: выгода набора должна читаться сразу. Покажите на инфографике цену комплекта и сумму по отдельности, чтобы разница была очевидна. Как усилить карточку визуально, разбирали в материале про то, как повысить конверсию карточки на вайлдберриз.
Допродажи в карточке: второй товар к основному
Коротко: допродажа срабатывает, когда второй товар логично дополняет основной и закрывает следующую потребность покупателя.
Допродажа - это предложение второго товара к основному. На маркетплейсе для этого есть блоки рекомендаций, а внутри самой карточки - описание и инфографика, которые подсказывают, что взять вместе. Логика простая: человек купил основной товар, у него сразу возникает следующая потребность, и её стоит закрыть в том же заказе.
Чтобы допродажа не выглядела навязанной, держитесь трёх правил. Первое: второй товар должен реально дополнять покупку, а не быть случайным довеском. Второе: он дешевле основного, чтобы решение о добавлении давалось легко. Третье: связку видно в карточке и на фото, а не спрятано в глубине описания.
На Ozon и Wildberries такие позиции подтягиваются в блоки с похожими и рекомендованными товарами. Селлер с широкой линейкой выигрывает: его же второй товар попадает в рекомендации к первому, и заказ растёт внутри одного магазина.
Ценовые пороги и апселл на версию дороже
Коротко: порог бесплатной доставки, скидка от суммы и предложение модели дороже мягко поднимают чек без давления.
Ценовые приёмы подталкивают покупателя добрать корзину или выбрать вариант дороже. Работают три механики.
- Порог выгоды. Скидка или бесплатная доставка от определённой суммы заказа. Покупатель добирает корзину до порога, чтобы получить выгоду, и чек растёт.
- Скидка за объём. Вторая единица со скидкой или цена за пару выгоднее, чем за штуку. Хорошо заходит на расходниках, которые берут впрок.
- Апселл на версию дороже. Рядом с базовой моделью показывают улучшенную с понятной разницей в пользе. Часть покупателей выбирает вариант дороже, и средний чек по карточке поднимается.
Каждый приём считают заранее. Скидка за объём и подарок в наборе - это расход, и он не должен опускать маржу ниже вашего ценового пола. Если после скидки продажа уходит в ноль, приём работает против магазина.
Что не работает и где легко уйти в минус
Коротко: агрессивные скидки за объём, нелогичные наборы и подарки без расчёта съедают маржу быстрее, чем поднимают чек.
Работа со средним чеком ломается в нескольких типичных местах. Держите их в голове, прежде чем запускать акцию.
- Скидка ради скидки. Если снизить цену набора слишком сильно, чек вырастет на бумаге, а прибыль с заказа упадёт. Считайте маржу набора целиком, а не радуйтесь сумме чека.
- Нелогичный комплект. Товары в наборе не связаны между собой, покупатель не видит смысла и берёт одну позицию. Набор должен решать один сценарий.
- Подарок без расчёта. Бесплатный второй товар в подарок - это ваша себестоимость плюс логистика и хранение. Без расчёта такой подарок съедает всю прибыль по заказу.
- Слишком высокий порог. Если порог бесплатной доставки заметно выше среднего чека, покупатель не добирает корзину и просто уходит.
Разумная тактика - запускать один приём, смотреть на отклик по чеку и марже пару недель и оставлять то, что реально поднимает прибыль, а не только сумму заказа.
Итог
Средний чек - это выручка, которая уже почти оплачена трафиком, и поднять её дешевле, чем купить новых покупателей. Три рычага работают на любой карточке: наборы, которые собирают корзину за покупателя, допродажа второго товара, которая закрывает следующую потребность, и ценовые пороги, которые мягко подталкивают добрать заказ. Каждый приём проходит проверку юнит-экономикой, иначе рост чека обернётся падением прибыли.
Когда магазинов и артикулов много, отследить средний чек и маржу по каждой карточке вручную тяжело. Единая аналитика продаж и позиций (MPACKS) собирает выручку, заказы и чек в одном месте, чтобы решения по наборам и ценам опирались на цифры.