Каннибализация карточек: свои товары отбирают заказы
Продавец добавляет вторую расцветку или соседний объём, ждёт прироста выручки и получает ровную линию. Заказы по новой карточке идут, по старой падают примерно на столько же, реклама при этом стоит дороже прежнего. Это и есть каннибализация: две ваши позиции встают на один и тот же запрос и делят между собой один поток покупателей. Ниже разбор, как её заметить в отчётах и что делать дальше.
Коротко
- Каннибализация видна по расхождению: заказы по магазину стоят на месте, а число активных карточек и расход на рекламу выросли.
- Главный признак - пересечение по поисковым фразам. Две карточки показываются по одному запросу, обе получают клики, выручка на двоих остаётся прежней.
- Дороже всего пересечение обходится в рекламе: вы торгуетесь на аукционе сами с собой и поднимаете себе же цену клика.
- Не всякое пересечение вредно. Разные объёмы, цветовые линейки и наборы делят трафик законно, если ведут разные сегменты покупателей.
- Лечится тремя способами: склейка в одну карточку, развод по семантике и приоритет одной позиции в рекламе.
Что считается каннибализацией, а что нет
Каннибализация начинается там, где два ваших товара закрывают одну потребность покупателя и появляются в выдаче по одному запросу. Человек выбирает между вашей карточкой и вашей же карточкой, магазин получает один заказ вместо двух, а платит за два показа и два клика.
Термин пришёл из маркетинга, где новый продукт компании съедает продажи старого. В маркетплейсах у него добавился поисковый слой: площадка сама решает, какую из ваших карточек показать по фразе, и часть показов уходит слабой позиции, у которой ниже конверсия.
Отличить вредное пересечение от нормального помогает один вопрос. Покупатель, который дошёл до вашей второй карточки, выбирал бы вашу первую, если бы второй не было? Ответ «да» означает, что вы просто перераспределили спрос внутри магазина. Ответ «нет» означает, что новая позиция привела своего покупателя, и общая выручка выросла.
Есть и третий случай, когда пересечение работает в плюс. Несколько ваших карточек занимают соседние строки выдачи по фразе и вытесняют конкурента с экрана. Тогда падение по одной позиции окупается ростом доли магазина в нише.
Откуда каннибализация берётся в магазине
Первый источник - дубли. Один товар заведён двумя карточками из-за перепутанных штрихкодов, повторной загрузки или наследства от предыдущего менеджера. Отзывы и рейтинг дробятся на две части, ни одна карточка не набирает вес, а остатки лежат в двух местах.
Второй источник - расширение линейки без пересчёта семантики. Продавец добавляет размер, объём или расцветку и заполняет карточку тем же набором ключевых фраз, что и у исходной позиции. Площадка получает два почти одинаковых документа и распределяет показы между ними случайным образом.
Третий источник - реклама. Кампании на разные артикулы запускаются в разное время, никто не сводит их список фраз в одну таблицу, и через месяц две кампании торгуются за одну ставку. Именно тут утечка идёт быстрее всего, потому что деньги уходят каждый день.
Четвёртый источник - слишком широкое название и характеристики. Когда в заголовок каждой карточки идёт один и тот же набор высокочастотных слов, магазин сам склеивает свои позиции в глазах поиска. Выбор следующей позиции по цифрам, а не по чутью, эту проблему снимает заранее: механику мы разбирали в материале про расширение ассортимента на вайлдберриз.
Как увидеть каннибализацию в цифрах
Проверка занимает вечер и делается по четырём срезам.
- Выручка магазина против числа активных карточек. Постройте помесячно два ряда: сколько позиций продавалось и сколько магазин заработал. Ассортимент растёт, выручка стоит - пересечение почти наверняка есть.
- Отчёт по поисковым запросам. Выгрузите фразы по каждой карточке и найдите пересечения. Фраза, по которой показываются две ваши позиции с заметным числом показов, и есть кандидат в проблемные.
- Динамика пары карточек. Наложите заказы старой и новой позиции на один график по дням. Зеркальная картина, где одна линия растёт ровно настолько, насколько падает вторая, читается однозначно.
- Конверсия по каждой карточке на одной фразе. Если у одной позиции из ста показов выходит два заказа, а у второй ноль целых три десятых, слабая карточка забирает показы и тратит их впустую.
Отдельно посмотрите на позиции по фразам. Мигание, когда по одному запросу в выдаче то первая карточка, то вторая, и обе стоят ниже, чем стояла раньше одна, - типичный симптом. В поисковой оптимизации сайтов это описывают тем же словом: страницы конкурируют между собой, и поисковик не может выбрать основную.
Собирать эти срезы вручную по двум кабинетам тяжело, поэтому проще держать их в недельном чек-апе магазина. Что именно смотреть каждую неделю, мы разложили в материале про то, какие метрики отслеживать селлеру.
Реклама: где деньги утекают быстрее всего
Аукцион не знает, что два артикула принадлежат одному продавцу. Когда ваши кампании стоят на одной фразе, вы поднимаете ставку против себя и оплачиваете разницу из своей же маржи.
Считается это просто. Возьмите две пересекающиеся кампании за месяц, сложите расход и заказы, посчитайте стоимость заказа по каждой отдельно и по сумме. Дальше выключите слабую на две недели и посмотрите, куда ушли её заказы. Если общее число заказов удержалось, а расход упал, кампания была лишней.
Отдельная ловушка ждёт тех, кто ведёт склейку. Внутри объединённой карточки продажи любого варианта работают на общий рейтинг, и разгонять рекламой стоит один паровоз. Логику мы разбирали в материале про склейку карточек на вайлдберриз, там же видно, почему второй артикул в той же кампании чаще мешает.
Проверьте и рекламу в карточке. Когда ваш товар показывается в блоке рекомендаций внутри вашей же карточки, вы платите за перевод покупателя с одной своей позиции на другую. Такой клик стоит денег и не добавляет заказов магазину.
Что делать с пересечением
Порядок действий зависит от того, что вы нашли.
Дубли одного товара сводим в одну карточку. Выберите главную позицию по отзывам, рейтингу и истории продаж, перенесите на неё остатки, остальные закройте от продаж и подайте заявку в поддержку на объединение. Пересекающуюся рекламу выключайте до подачи заявки, иначе будете оплачивать разгон карточки, которую сами собираетесь убрать.
Разные товары разводим по семантике. Каждой карточке оставьте свой смысловой центр: одна закрывает высокочастотную родовую фразу, вторая уходит в уточнение по назначению, объёму или аудитории. Пересекающиеся ключи вычищайте из заголовка и характеристик слабой позиции, а не из обеих сразу.
В рекламе назначаем приоритет. На одну фразу ставим одну кампанию. Вторую позицию переводим на свои уточнённые фразы. Если она и без бюджета держится в верхней части выдачи, пусть работает на органике.
Мёртвые пересечения закрываем. Карточка, которая полгода живёт на рекламе и не даёт органических заказов по своим фразам, чаще всего кормится спросом соседней позиции. Такую проще вывести из ассортимента, чем реанимировать.
После правок дайте площадке две-три недели на пересчёт и снимите те же четыре среза заново. Решение принимайте по выручке магазина целиком, потому что падение по одной карточке при росте общей суммы - нормальный результат.
Когда пересечение держат намеренно
Не каждое совпадение нужно лечить. Есть три ситуации, где две карточки на одну фразу оправданы.
Первая - разные ценовые сегменты. Дешёвая версия ловит покупателя, который сравнивает по цене, дорогая забирает тех, кто смотрит на состав и бренд. Общая выручка при этом растёт, хотя карточки и делят показы.
Вторая - вытеснение конкурента. В узкой нише магазин может занять несколько строк первого экрана и забрать долю рынка целиком. Здесь падение по отдельной позиции считается платой за долю.
Третья - тест гипотезы. Вы намеренно ставите вторую карточку с другим главным фото и заголовком, чтобы сравнить конверсию. Такой тест держат ограниченный срок и закрывают, как только победитель определился.
Общее правило простое: пересечение допустимо, пока прирост выручки магазина перекрывает рост расходов на продвижение обеих позиций.
Как держать это под контролем
Ручная сверка не масштабируется. При тридцати артикулах в двух кабинетах пересечения по фразам и кампаниям приходится собирать из разных выгрузок, и делать это каждую неделю никто не будет.
Сервис аналитики (MPACKS) сводит заказы по позициям, позиции по фразам и расход на рекламу в одно окно. По такой картине видно, где две ваши карточки стоят на одном запросе, какая из них конвертирует лучше и сколько магазин переплачивает за клики по пересекающимся кампаниям.
Итог
Каннибализация редко выглядит как авария. Магазин работает, карточки продаются, и только сводная выручка показывает, что новая позиция ничего не добавила. Ловится пересечение четырьмя срезами: выручка против числа карточек, отчёт по поисковым запросам, зеркальная динамика пары позиций и конверсия каждой карточки на общей фразе.
Дальше выбирается лечение по типу проблемы: дубли объединяются, разные товары разводятся по семантике, реклама получает одну кампанию на фразу. Держать эту картину под рукой при нескольких магазинах помогает сервис аналитики (MPACKS): он показывает пересечения по фразам и цену заказа по каждой позиции.