Расширение ассортимента: как выбрать следующий товар
Первый товар пошёл, деньги с него появились, и продавец идёт за вторым. Дальше часто начинается лотерея: берут то, что приглянулось на закупке или что хвалят в чате селлеров, вкладываются в партию и через три месяца разглядывают неликвид на складе. Между тем у магазина уже есть цифры, по которым следующую позицию можно выбрать почти без риска. Ниже порядок, который закрывает выбор за пару вечеров.
Коротко
- Расширяться дешевле в сторону своего покупателя: тот же человек, соседняя потребность, тот же рекламный трафик.
- Сначала смотрим свои отчёты, потом чужие ниши. Данные по собственным заказам и вопросам покупателей стоят дороже любой подборки трендов.
- Спрос проверяем до закупки: частота запросов, число продавцов в выдаче, распределение выручки по карточкам.
- Экономику считаем на бумаге раньше, чем платим поставщику. Товар без запаса по марже съест рекламный бюджет и не отобьётся.
- Первую партию берём тестовую, а решение о повторе принимаем по скорости продаж и стоимости заказа из рекламы.
Почему выбор по чутью так дорого обходится
Ошибка выбора видна не сразу. Партия приезжает, карточка запускается, первые заказы идут за счёт рекламы, и полгода кажется, что товар живой. Убыток проявляется на второй закупке, когда становится ясно: без платного трафика позиция стоит мёртвая, и маржа на рекламу заранее не заложена.
Цена этой ошибки складывается из трёх частей. Деньги заморожены в партии, место на складе занято, а рекламный бюджет уходит на разгон карточки, которой нечем закрепиться в органике. Продавец с одним неудачным товаром теряет ещё и внимание: время уходит на реанимацию мёртвой позиции вместо усиления той, что и так работает.
Начните со своих отчётов, а не с чужих трендов
Самый недооценённый источник для расширения лежит в кабинете. Отчёт по заказам показывает, кто у вас покупает и что берёт вместе. В отчёте по поисковым запросам видно, по каким фразам вас находят и какие из них дают показы без заказов.
Выпишите три вещи.
- Кто ваш покупатель по факту. Пол, возраст, регион, ценовой сегмент. Эти данные площадка отдаёт в аналитике продаж.
- Что покупатель спрашивает в отзывах и вопросах к товару. Фразы вроде «а есть такой же, но побольше» или «подойдёт ли к этому» прямо показывают соседнюю потребность.
- По каким запросам вас уже показывают. Часть этих фраз описывает товары, которых у вас нет. Это и есть спрос, за который вы уже платите показами, но ничего не продаёте.
Дальше сравните кандидатов по вкладу в выручку среди того, что у вас уже продаётся. Позиции с высокой долей и стабильным спросом задают направление, слабые подсказывают, чего в этой категории лучше избегать. Механику разбора ассортимента по вкладу мы описали в материале про ABC-анализ, где видно, какие метрики отслеживать селлеру каждую неделю.
Проверьте спрос в нише до закупки
Когда направление выбрано, нишу нужно измерить. Три цифры дают достаточную картину.
Первая - частота запроса. Сколько раз в месяц люди ищут этот товар и растёт ли число запросов от сезона к сезону. Падающая частота при живой выдаче означает, что вы заходите на угасающий спрос.
Вторая - число продавцов, которые делят выручку категории. Ниша, где сотня карточек и вся выручка у пяти верхних, для новичка закрыта: чтобы встать рядом, придётся выкупать трафик месяцами. Там, где выручка размазана по нескольким десяткам карточек, новичка пускают гораздо охотнее.
Третья - глубина товара в выдаче. Посмотрите первые страницы по целевому запросу и прикиньте, сколько карточек продаёт заметный объём. Если сильные позиции заканчиваются на десятой строке, у вас есть шанс встать в верхнюю часть за разумные деньги.
Отдельно проверьте сезон. Товар с пиком в один месяц требует точного попадания в срок поставки, иначе партия приедет, когда спрос уже сдулся.
Посчитайте экономику раньше, чем заплатите поставщику
Расчёт на салфетке до закупки экономит больше, чем любая оптимизация рекламы потом. Соберите себестоимость, доставку до склада, комиссию площадки, логистику до покупателя, обработку возвратов и налог. Сравните с ценой, по которой в выдаче стоят конкуренты, а не с той, по которой вам хочется продавать.
Дальше проверьте два запаса. Первый - хватит ли остатка маржи на рекламу: новая карточка без истории продаж поднимается платным трафиком, и часть прибыли уйдёт туда на весь стартовый период. Второй - выдержит ли товар акцию площадки, потому что вне акций карточка теряет видимость. Разложить эту цепочку по шагам помогает материал про то, как считать юнит экономику на вайлдберриз и Ozon.
Товар, у которого маржа держится только при нулевых расходах на продвижение, из списка кандидатов убирайте сразу. Такая позиция живёт до первого конкурента с более дешёвой закупкой.
Оцените, во что обойдётся трафик
Новый товар конкурирует не только ценой. Ему нужно место в выдаче, а место покупается либо продажами, либо рекламой. Прикиньте заранее, сколько стоит клик по целевым запросам ниши и какая конверсия в заказ реалистична для вашей карточки.
Здесь у расширения в сторону своей аудитории есть прямая выгода. Покупатель, который уже знает магазин, заходит в карточку соседнего товара из вашей же выдачи и из рекомендаций. Такой товар разгоняется дешевле, чем позиция из категории, где вас никто не видел.
Проверьте и обратную сторону. Если новый товар отвечает на тот же запрос, что и старый, они начнут делить между собой один и тот же трафик. Внутренняя конкуренция сжирает бюджет тихо: обе карточки показываются, обе получают клики, а суммарная выручка не растёт.
Тестовая партия и что считать результатом
Первую закупку берите минимальным объёмом, который поставщик готов отгрузить. Задача теста - получить данные, а не выручку.
Смотрите на четыре показателя за первые три-четыре недели.
- Скорость продаж: сколько штук в день уходит без акций и с обычным рекламным бюджетом.
- Стоимость заказа из рекламы: сколько вы платите за один заказ и сколько от этого остаётся в марже.
- Конверсия из карточки: доходит ли посетитель до корзины, и если нет, дело чаще в фото и цене, чем в самом товаре.
- Процент выкупа и возвратов: товар с высоким невыкупом съедает логистику в обе стороны.
Решение о повторной закупке принимайте по темпу продаж и сроку, за который партия распродаётся. Полезно сразу связать это с планом поставок и прикинуть, как рассчитать оборачиваемость товара на маркетплейсе, чтобы вторая партия приехала до того, как закончится первая.
Частые ошибки при расширении
Первая - брать товар из подборки «топ ниш этого года». Такие списки читают тысячи продавцов одновременно, и к моменту вашей поставки в категории уже давка из одинаковых карточек.
Вторая - расширяться вширь без связи с текущим ассортиментом. Пять разных категорий в одном магазине означают пять разных аудиторий, пять рекламных стратегий и пятикратное дробление внимания.
Третья - заказывать сразу большую партию ради скидки поставщика. Скидка в несколько процентов не окупает риска заморозить деньги в товаре, который вы ещё не проверили спросом.
Четвёртая - оценивать результат теста по одной неделе. Первые дни карточка получает буст новизны от площадки, и цифры этого периода не показывают реальный спрос.
Как держать выбор на цифрах
Все нужные данные разбросаны по разным вкладкам кабинета, а при нескольких магазинах ещё и по разным кабинетам. Собрать выручку по позициям, скорость продаж, расход на рекламу и позиции по фразам в одном месте руками почти нереально, и решение о новом товаре принимается по обрывкам.
Сервис аналитики (MPACKS) сводит эти цифры в одно окно: видно, какие позиции тянут выручку, сколько стоит заказ по каждой карточке и где новый товар начинает отбирать трафик у старого. По такой картине выбор следующего товара превращается в расчёт с понятным ответом.
Итог
Следующая позиция в ассортименте выбирается по четырём проверкам: свои отчёты о покупателях и запросах, измерение спроса и конкуренции в нише, расчёт экономики со стоимостью продвижения внутри и тест минимальной партией. Каждая из них отсекает часть кандидатов, и до закупки доходят товары с понятной математикой.
Держать эти цифры под рукой при нескольких магазинах помогает сервис аналитики (MPACKS): он показывает вклад каждой позиции в выручку и цену привлечения заказа, а по ним и видно, куда магазину расти дальше.