Маркировка рекламы и ОРД: обязанности селлера WB и Ozon

Купил размещение у блогера, запустил таргет во ВКонтакте, заказал пост в телеграм-канале - и за каждый такой креатив закон требует отчитаться государству. Уже четвёртый год интернет-реклама в России маркируется токеном erid через операторов рекламных данных, а сведения о ней уходят в единый реестр. Селлеры про это либо не знают, либо думают, что маркировать должна площадка. Ниже разбор юриста: что маркируется, что нет, кто отвечает и как не получить штраф, который съест прибыль от рекламной кампании.

Коротко

Любая интернет-реклама, которую вы оплачиваете как рекламодатель, должна получить токен erid до публикации. Это требование закона «О рекламе».
Карточка товара на маркетплейсе рекламой не считается, маркировать её не нужно. Рекламу внутри WB и Ozon маркируют сами площадки.
Свои посты в собственных соцсетях о своих товарах в большинстве случаев под маркировку не попадают, но закупка у блогеров и таргет попадают всегда.
За рекламу без маркировки штрафует Роскомнадзор по КоАП: для ИП это десятки тысяч рублей за каждый креатив, для юрлиц суммы в разы выше.
Процесс простой: регистрация в ОРД, передача креатива, получение erid, публикация с токеном, ежемесячная отчётность.

Что закон вообще считает рекламой

Реклама это информация, которая обращена к неопределённому кругу лиц и направлена на продвижение товара. Так её определяет третья статья закона «О рекламе». А с сентября две тысячи двадцать второго года интернет-реклама живёт по отдельной статье того же закона, «восемнадцать-один»: каждый креатив до показа должен получить идентификатор erid, а данные о размещении идут в единый реестр интернет-рекламы, сокращённо ЕРИР.

Между рекламодателем и реестром стоит посредник - оператор рекламных данных, сокращённо ОРД. Это аккредитованные Роскомнадзором компании, которые присваивают токены, принимают акты и передают сведения в реестр. Работать с ЕРИР напрямую нельзя, только через ОРД. Их несколько, и для селлера разница между ними в основном в удобстве интерфейса и ценах на дополнительные услуги.

Ключевой момент для селлера: ответственность за маркировку несёт рекламодатель, то есть тот, кто платит. Если вы заказали интеграцию у блогера и не передали ему токен erid, штраф придёт вам, а не блогеру. Блогер как распространитель рекламы тоже рискует, но основная мишень надзора это тот, кто инициировал размещение.

Что селлеру маркировать не нужно

Хорошая новость: заметная часть того, что вы делаете на маркетплейсах, под маркировку не попадает.

Карточка товара. Это информация о товаре в месте его продажи, и регулятор прямо разъяснял, что она рекламой не является. Название, описание, фото, инфографика, rich-контент на Ozon - ничего из этого маркировать не нужно.

Реклама внутри маркетплейса. Когда вы покупаете продвижение в поиске WB или трафареты на Ozon, договор у вас с площадкой, и она сама распространяет эту рекламу. Маркировку таких креативов маркетплейс делает сам как участник цепочки. Ваша задача тут одна: при регистрации в кабинете площадка получает ваши данные и сама передаёт акты. Но контролировать, что в отчётах площадки ваши кампании отражены, стоит - об этом ниже.

Информация о своём товаре в своих каналах. Разъяснения регулятора относят к не-рекламе сообщения о товаре, который вы продаёте, в ваших собственных соцсетях, если это информационный пост, а не оплаченное размещение. Граница тонкая: как только за размещение платите третьему лицу или пост выглядит как промо с призывом купить у посредника, это уже реклама.

Что маркировать обязательно

Здесь список короткий, но попадает в него почти вся внешняя закупка трафика.

Интеграции у блогеров. Обзор на YouTube, пост в телеграм-канале, сторис в Instagram за деньги или по бартеру - всё маркируется. Бартер тоже считается оплатой.
Таргетированная реклама. ВКонтакте, Яндекс, myTarget: кабинеты крупных площадок подключены к ОРД, и токен присваивается внутри рекламного кабинета, но договор с ОРД и отчётность остаются на вас.
Контекстная и медийная реклама. Баннеры, посевы на сайтах, рекламные статьи в СМИ.
Промопосты в чужих сообществах. Любое платное размещение в пабликах и каналах.

Общий принцип простой: заплатили за показ своего товара аудитории чужой площадки - маркируйте. Если сомневаетесь, безопаснее замаркировать: за лишний токен никого не наказывают, а его отсутствие оборачивается штрафом.

Как устроен процесс маркировки по шагам

Разберём типовой сценарий: вы договорились с блогером об обзоре вашего товара.

Зарегистрируйтесь в ОРД. Нужен договор с любым аккредитованным оператором. Регистрация занимает один день, понадобятся реквизиты ИП или компании.
Заведите креатив. Загрузите в ОРД материал или его описание: текст поста, ссылку, формат. Укажите рекламодателя (это вы), распространителя (блогер или его площадка) и данные договора.
Получите токен erid. Это строка идентификатора, которую ОРД присваивает креативу. Срок - минуты после подачи данных.
Передайте токен исполнителю. Блогер обязан разместить пост с пометкой «Реклама», вашим именем как рекламодателя и токеном erid. Без токена пост выходить не должен.
Подтвердите показ. После публикации распространитель передаёт в ОРД акт о показе, вы его подтверждаете.
Закройте месяц отчётностью. По итогам месяца ОРД передаёт в ЕРИР сведения о каждом размещении: кто, что, где и за сколько показал.

Тот же порядок действует для таргета, только роль распространителя выполняет рекламный кабинет площадки, и часть шагов кабинет делает сам.

Штрафы: сколько стоит реклама без токена

Ответственность за нарушение правил маркировки установлена статьёй «четырнадцать-три» Кодекса об административных правонарушениях. Санкции считаются за каждый креатив отдельно, и это делает нарушения дорогими: кампания из десяти постов без маркировки это десять составов.

Порядок цифр такой. Для физических лиц штраф исчисляется единицами тысяч рублей, для должностных лиц и ИП это уже десятки тысяч, для юридических лиц суммы доходят до сотен тысяч рублей. За повторное нарушение в течение года штрафы растут. Для селлера-ИП типичный первый штраф за один немаркированный пост у блогера сопоставим с месячным бюджетом на эту же рекламу.

Проверяет соблюдение Роскомнадзор, сеть мониторится без участия человека. Поводом для проверки бывает и жалоба - конкуренты жалобы пишут охотно, особенно на тех, кто закупает трафик агрессивно. Разбирали похожую механику в материале про штрафы Wildberries для продавца: как и у площадки, у государства молчание нарушителя не спасает, спасает только дисциплина.

Отдельный риск - недостоверные сведения. Если маркировка есть, но в отчёте в ЕРИР сумма или площадка не совпадают с реальностью, это тоже нарушение. Поэтому договор с блогером и акт должны сходиться с тем, что вы передали в ОРД.

Частые ошибки селлеров

«Пусть маркирует блогер». Не выйдет. Рекламодатель вы, значит договор с ОРД и первая передача креатива на вас. Блогер без вашего токена просто не сможет легально опубликовать пост.

«Бартер это не оплата». Выйдет штраф. Отправили блогеру товар бесплатно в обмен на обзор - это встречное предоставление, и закон смотрит на него как на оплаченное размещение.

«Мелкий канал никто не проверит». Мониторинг автоматический, и ему безразличен размер канала. Практика показывает, что штрафы приходят и за посты в каналах на пару тысяч подписчиков.

«Маркетплейс за меня всё отчитается». За внутреннюю рекламу - да, но сверяйте акты. Если вы закупаете внешний трафик на карточку через блогеров и соцсети, эта часть целиком ваша зона ответственности.

Потерянные токены. Через полгода рекламодатель не помнит, какой erid к какому посту относился, а надзор прислал требование. Держите учёт креативов: дата, площадка, договор, токен, ссылка на пост. Рутину удобно отдавать личному ИИ-помощнику на своём сервере - он следит за сроками отчётности и напоминает закрыть месяц.

Как маркировка связана с экономикой рекламы

Маркировка добавляет к рекламной кампании административный слой: договор с ОРД, учёт токенов, сверка актов. Время это съедает, но деньги почти не трогает - базовые функции у операторов бесплатны или стоят копейки от оборота.

Другое дело штрафы. Один немаркированный креатив способен обнулить прибыль от всей кампании, а серия нарушений ставит под вопрос саму внешнюю закупку трафика. Поэтому маркировку стоит воспринимать как статью рекламного бюджета: не деньгами, а процессом. Когда реклама оформлена чисто, остаётся только считать её отдачу. В MPACKS аналитика продаж и позиций показывает, как закупка трафика отражается на заказах и позициях карточек, так что эффект от легальной кампании виден в цифрах, а не на ощущениях.

Вывод

Маркировка интернет-рекламы это требование закона, которое касается каждого селлера, закупающего трафик вне маркетплейсов. Карточки и внутреннюю рекламу площадок трогать не нужно, а вот блогеры, таргет и посевы обязаны выходить с токеном erid, и отвечает за это рекламодатель. Процесс отрабатывается один раз: регистрация в ОРД, шаблон передачи токена исполнителю, календарь отчётности. Дальше это рутина, которая стоит дешевле первого же штрафа.

Источники

Открыть MP аналитику