Внешний трафик на карточку товара: блогеры, соцсети, свой сайт
Реклама внутри Wildberries и Ozon рано или поздно упирается в потолок: в конкурентной нише ставка за клик растёт быстрее, чем маржа товара. Внешний трафик - переходы на карточку из источников за пределами площадки - решает другую задачу. Он приводит аудиторию, которая ещё не искала товар в поиске маркетплейса, и добавляет карточке сигнал, который алгоритм читает как спрос.
Коротко
- Внешний трафик - переходы на карточку из блогеров, соцсетей и своего сайта, а не из поиска внутри маркетплейса.
- С две тысячи двадцать пятого года всплеск заказов с внешних источников Wildberries учитывает как сигнал спроса и поднимает карточку в органической выдаче.
- Лучше всего конвертят короткое видео с артикулом крупным шрифтом в первые секунды и честный обзор; постановочная реклама без личного опыта блогера работает заметно слабее.
- Свои соцсети и сайт держат аудиторию, которая возвращается за повторной покупкой напрямую, без участия алгоритма ранжирования.
- Прежде чем платить за переходы, стоит посчитать, какая доля перехода долетает до заказа и сколько стоит один покупатель с канала.
Зачем внешний трафик, если внутри площадки уже крутится реклама
Внутренняя реклама конкурирует за одну и ту же аудиторию: людей, которые уже открыли поиск и вбили запрос. В конкурентных нишах ставка за клик со временем съедает всё больше маржи, а прирост позиций от этого замедляется. О том, как настроить рекламу на Wildberries, разбирали отдельно.
Внешний трафик устроен иначе. Блогер или собственный канал приводят человека, который ещё не видел товар и не участвует в аукционе ставок. Часть этой аудитории после перехода оформляет заказ, и алгоритм маркетплейса фиксирует всплеск покупок с внешнего источника как признак спроса на товар. За этим часто следует рост позиций в обычной выдаче без дополнительной ставки.
Второй эффект - охват за пределами карточки. Блогер и соцсети рассказывают о товаре там, где решение о покупке ещё не принято, и формируют интерес заранее, до захода на маркетплейс.
Блогеры: бартер, инфлюенс-реклама и что реально конвертит
Для старта проще всего работать по бартеру: товар отдаётся блогеру бесплатно в обмен на пост или видео-обзор. Вход дешёвый, но результат решает выбор блогера сильнее, чем формат интеграции.
Три критерия отбора:
- Тематика аудитории. Обзор бытовой техники у бьюти-блогера соберёт просмотры, но не даст заказов: аудитория не совпадает с товаром.
- Свой опыт покупки на площадке. Блогеры, которые сами регулярно заказывают на Wildberries или Ozon, снимают органичные обзоры и получают более высокую конверсию перехода в заказ, чем те, кто снимает рекламу разово.
- Формат ролика. Короткое видео с артикулом крупным шрифтом в первые секунды и честная демонстрация товара конвертят заметно лучше постановочной рекламы. Конверсия перехода в заказ выше двадцати процентов уже считается сильным результатом для внешнего трафика.
Перед оплатой стоит запросить у блогера статистику охватов и досмотров за последние недели: у части аккаунтов подписчики куплены, а живого охвата почти нет.
Свои соцсети и сайт: аудитория без посредника
Блогер приводит чужую аудиторию один раз за интеграцию. Свой канал в соцсетях и сайт бренда работают на аудиторию, которую магазин собирает сам и может вернуть за повторной покупкой без затрат на каждый контакт.
Формат для соцсетей практичный: короткие ролики с распаковкой, ответы на частые вопросы из отзывов, витрина новинок. Соцсети не должны превращаться в отдельный магазин: их задача - создать интерес и довести человека по прямой ссылке до карточки.
Сайт нужен не каждому магазину, но полезен там, где есть свой бренд и повторные покупки: на него ведут трафик из рекламы за пределами маркетплейса, публикуют полезный контент под ключевые запросы и уже оттуда направляют читателя на карточку. Здесь пригодится та же работа с запросами, что и в самой карточке: подбор фраз, под которые реально ищут товар, разбирали в материале про то, как собрать ключевые слова для карточки.
Как довести переход до заказа
Частая ошибка внешнего трафика - слабая карточка на другом конце ссылки. Человек кликнул по интересному видео, открыл карточку, а там нет ответа на вопрос, ради которого он пришёл: размер, состав, отличие от похожих товаров у конкурентов.
Три вещи проверяют перед тем, как звать блогера или запускать рекламу вовне:
- Прямая ссылка на карточку. Нужна короткая понятная ссылка или QR-код, который не теряется среди текста поста и не уводит на список товаров вместо конкретной позиции.
- Промокод для отслеживания. Отдельный код на канал показывает, сколько заказов реально пришло с этого источника, а не только сколько было переходов.
- Совпадение ожидания и карточки. Если блогер показал товар с одним акцентом, а в карточке акцент другой, часть перешедших уйдёт без заказа.
Как считать, окупается ли внешний трафик
Внешний трафик оценивают так же, как рекламу внутри площадки: через долю расходов на канал в выручке, которую он принёс. Разница в том, что часть каналов, например бартер с блогером, не стоит денег напрямую, но забирает время и товар, а это тоже расход, который нужно учитывать.
Чтобы понять, какой канал вообще по карману, нужно знать чистую прибыль с единицы товара со всеми удержаниями площадки. Как её собрать, разбирали в материале про то, как посчитать прибыль на маркетплейсе. Без этой цифры любой внешний канал считается на глаз.
Хочешь свести продажи с разных каналов и артикулов в одну картину? MPACKS собирает продажи и позиции по каждому товару в одном экране, чтобы решение о канале трафика опиралось на цифры, а не на ощущение, что ролик хорошо зашёл.
Итог
Внешний трафик добавляет карточке то, чего не даёт реклама внутри площадки: новую аудиторию и сигнал спроса для алгоритма. Проще начать с бартера у блогеров близкой тематики, держать свои соцсети для постоянных покупателей и всегда проверять, что переход попадает на готовую к заказу карточку с прямой ссылкой и своим промокодом.
Если магазинов несколько и трафик идёт из разных источников, единая аналитика продаж и позиций (MPACKS) собирает результат по каждому каналу и товару в одном месте.