Минус-фразы на Wildberries: как чистить и не потерять заказы
Реклама на Вайлдберриз почти всегда показывается шире, чем вы задумывали. В отчёте по рекламе вылезают запросы, к которым товар имеет мало отношения, они собирают показы, съедают клики и разгоняют ДРР. Первое желание - отминусовать лишнее одним махом. Ровно на этом шаге селлеры и роняют себе продажи: механика исключения на WB устроена так, что вместе с мусором легко отрезать половину целевого трафика. Ниже разбираем, как проводить чистку по шагам и по каким цифрам принимать решение.
Что Wildberries понимает под минус-фразой
Коротко: исключённая фраза на WB выключает показы по целой группе похожих запросов, а не по одному написанию.
В контекстной рекламе минус-слово работает точечно: запретили слово - выпали показы по фразам с этим словом. На Вайлдберриз логика другая. Площадка заранее склеивает запросы в кластеры по смыслу: словоформы, синонимы, перестановки слов, опечатки. Выдача по всем фразам внутри кластера одинаковая, различается только частотность. Реклама крутится сразу всем кластером, исключение работает так же.
Отсюда первое практическое следствие: список исключений внутри рекламной группы хранит выключенные кластеры, а вовсе не отдельные слова. Одна строчка может стоить вам десятка формулировок, по которым покупатель вас находил.
Откуда в кампании берётся мусор
Нерелевантные запросы попадают в рекламу вовсе не из-за кривой настройки. Их приносит сам алгоритм площадки.
Когда покупатель вводит узкий запрос, по которому товаров на WB нет, площадка не показывает пустую страницу. Она подменяет запрос более широким и отдаёт выдачу уже под него. Узкая формулировка после этого прилипает к широкому кластеру и начинает жить внутри него. Классический пример из разборов: запрос «платье труп невесты» оказывается в кластере «платье невесты».
Второй источник мусора - слишком широкая семантика самого товара. Если в наименовании и характеристиках намешаны запросы из соседних категорий, площадка честно подтягивает товар в чужие кластеры. Чинится это на уровне семантики: как собрать ключевые слова для карточки, мы разбирали отдельно.
Третий источник - автоматические кампании, которые по задумке ищут спрос максимально широко. Для них разрастание списка запросов считается нормальным режимом работы, чистка здесь просто становится регулярной задачей.
Ловушка первая: минус гасит весь кластер
Главное правило минусации формулируется одной строкой: исключение одной фразы из кластера останавливает показы во всём кластере.
Вернёмся к примеру с платьями. Продавец видит в отчёте запрос «платье труп невесты», морщится и отправляет его в минус. Через сутки объявления перестают появляться во всём кластере «платье невесты», то есть в самых важных для продавца запросах. Формально селлер убрал одну строчку, фактически выключил ядро трафика.
Как избежать. Перед минусацией посмотрите, какие ещё формулировки лежат в том же кластере. Простой признак родства: у фраз одного кластера совпадает частотность в сервисах аналитики. Если рядом с мусорной формулировкой стоит важная для вас фраза с той же частотой, минусовать нельзя. Мусорную формулировку с парой десятков впустую показанных объявлений дешевле оставить, чем потерять кормящий кластер.
Обратная сторона правила работает в вашу пользу. Когда кластер целиком не нужен, достаточно отминусовать одну фразу из него, чаще всего самую расходную. Остальные формулировки кластера выключатся автоматически, а место в лимите исключений вы сэкономите.
Ловушка вторая: запрос кормит соседние артикулы
Вторая ошибка стоит дороже первой и встречается чаще. Селлер открывает статистику по артикулу, видит запрос с кликами и нулевой продажей, помечает его мёртвым и режет. Через неделю проседает выручка по соседнему артикулу, которого он вообще не касался.
Причина в атрибуции. Заказ на Вайлдберриз засчитывается тому артикулу, который в итоге купили, а не тому, по которому кликнули в рекламе. Человек заходит по широкому категорийному запросу, листает ваш ассортимент и берёт соседний вариант: другой объём, другой цвет, другая комплектация. Заказ ложится на соседа, рекламная строка остаётся с нулём.
В нашей практике работы с рекламными данными селлеров такое встречается постоянно. Высокочастотный категорийный запрос показывает ноль продаж на конкретном артикуле при трёх десятках кликов, а в сумме по кабинету тот же запрос за две недели приносит сотни покупок на других артикулах линейки. Наивная минусовка по статистике одного артикула убивает драйвер всей категории.
Что с этим делать. Считайте мёртвость запроса в сумме по всему кабинету, спускаться до уровня отдельного артикула здесь опасно. Особенно это касается ассортимента со склейкой карточек на вайлдберриз и широкой линейкой внутри одной категории: там пути покупателя между вариантами пересекаются сильнее всего, и клик почти никогда не приводит к заказу там же, где случился.
Когда фразу действительно можно минусовать
Рабочий критерий кандидата в минус собирается из четырёх условий сразу, а не по одному из них.
- Ноль заказов по всему аккаунту за окно наблюдения. Считаем сумму покупок для этой формулировки сразу во всех кампаниях и на всех артикулах, минимум за две недели.
- Ноль добавлений в корзину. Корзина без выкупа означает, что спрос есть и проблема в цене или содержимом страницы товара. Полный ноль корзин означает, что покупателю ваш товар в этом запросе не нужен.
- Накопленная выборка. От тридцати кликов и выше. Пять или десять кликов с нулевой выручкой - это шум, а не сигнал, на такой выборке отсутствие заказа ничего не доказывает.
- Заметный расход. Фраза реально тратит деньги. Запрос, съевший за две недели полсотни рублей, не стоит риска задеть кластер.
Запрос, по которому прошёл хотя бы один заказ, из списка кандидатов выбывает всегда. Дорогой заказ лечится ставкой: сначала снижаете ставку и смотрите неделю, и только если экономика не выправилась, думаете дальше. Как считать саму экономику, мы разбирали в материале про долю рекламных расходов, а логику работы алгоритма - в разборе про автоматические ставки в рекламе.
Отдельно держите в голове, что отключение ведения ставки саму фразу не выключает. Площадка продолжает крутить объявление внутри кластера и тратить бюджет. Реально режет только список исключений.
Порядок чистки за один заход
Чистку удобно делать раз в неделю по одному и тому же маршруту, минут за двадцать на кампанию.
- Выгрузите статистику фраз кампании за две недели: показы, клики, расход, корзины, покупки.
- Сложите цифры одинаковых формулировок из разных кампаний и артикулов. Работайте дальше с суммой для всего кабинета.
- Отфильтруйте кандидатов четырьмя условиями выше. Обычно из сотен строк остаётся несколько.
- Глазами проверьте каждого кандидата на родство с важными фразами: совпадающая частотность, общий корень, общая категория.
- Отправьте в минус одну фразу из каждого мусорного кластера, самую расходную.
- Запишите дату и список исключённого. Через неделю сверьте цифры с предыдущей семидневкой.
Шестой пункт пропускают чаще всего, и напрасно: без записи вы через месяц не отличите просадку от сезонности и не поймёте, какое действие её вызвало.
Собирать такую сводку руками для каждой кампании утомительно, особенно когда магазинов несколько. MPACKS складывает статистику фраз в разрезе всего кабинета, показывает покупки и корзины для каждого запроса целиком, без дробления на отдельные артикулы, так что кандидаты в минус видны цифрами, без ручных выгрузок и склейки таблиц в Excel.
Чего минусовать нельзя
Есть четыре категории запросов, которые режут по ошибке почти все.
Высокочастотные категорийные запросы. Это те самые кормильцы соседних артикулов. Они почти всегда выглядят плохо в статистике отдельного артикула и почти всегда работают на магазин целиком.
Фразы с корзинами. Корзина без заказа говорит о проблеме на последнем шаге: цена, отзывы, срок доставки. Исключение фразы эту проблему прячет, вместо того чтобы решать.
Фразы с малой выборкой. До ста показов площадка вообще не даёт управлять фразой как отдельной сущностью, и любые выводы по ней преждевременны.
Фразы, которые вы уже минусовали раньше. Звучит странно, но перед разбором «почему кампания стала дорогой» первым делом стоит открыть текущий список исключений. Метрики заминусованных формулировок остаются в отчётах и выглядят как живые, хотя показов там давно нет. Мы регулярно видим кампании, где большая часть продающих запросов лежит в минусе со старых чисток, а кампания живёт на одной дорогой фразе.
Разбор примера: как выглядит правильное решение
Возьмём условный случай из ниши бытовых мелочей. Продавец держит линейку из пяти объёмов одного изделия и рекламирует самый ходовой вариант. За две недели отчёт даёт три подозрительные строки.
Широкая категорийная формулировка. Три с лишним десятка переходов, расход около шестисот рублей, девятнадцать добавлений в корзину, ноль выкупленных покупок.
Узкая формулировка с упоминанием чужого материала. Четыре десятка переходов, расход под восемьсот рублей, ни одной корзины, ноль покупок.
Узкая формулировка со словом «подарок». Полдюжины переходов, расход меньше сотни рублей, одна корзина, ноль покупок.
Неопытный подход отправит в исключения все три строки: покупок нет нигде. Аккуратное решение выглядит иначе.
Первая строка остаётся. Девятнадцать корзин означают живое намерение, а сумма для всего кабинета почти наверняка покажет выкупы других объёмов линейки. Здесь работает механизм из раздела про атрибуцию: клик пришёл сюда, деньги ушли соседу.
Вторая строка уходит в исключения. Четыре десятка переходов, ощутимый расход, полное отсутствие интереса к товару. Материал в запросе прямо противоречит тому, что вы продаёте, и намерение покупателя мимо вас. Это чистый кандидат.
Третья строка остаётся до накопления выборки. Полдюжины переходов и меньше сотни рублей за две недели ничего не доказывают, а риск задеть родственные формулировки того же кластера вполне реален.
Итог разбора: из трёх подозрительных строк в исключения ушла одна. Такое соотношение типично для аккуратной чистки. Если за один заход вы отправляете в минус десятки формулировок, вы почти наверняка режете вслепую.
Сознательный минус: когда режут релевантное
Отдельный сценарий, о котором редко пишут: иногда в исключения уходит вполне релевантный высокочастотный кластер, причём сознательно.
Логика такая. В аукционе за верхние места по самым широким формулировкам бьются крупные бренды с большим дневным бюджетом. Ставка там держится высокой круглосуточно, стоимость тысячи показов улетает вверх, и ваш небольшой дневной лимит выгорает за первые часы. Оставшиеся часы суток вы вне аукциона вообще, включая вечерний пик покупательской активности.
Исключив такой дорогой кластер, вы освобождаете бюджет на средне- и низкочастотные формулировки, где конкуренция мягче, стоимость клика ниже, а намерение покупателя точнее. Суммарный охват падает, выручка при этом чаще растёт.
Как проверить, что случай ваш: посмотрите, во сколько заканчивается дневной бюджет кампании. Если регулярно к обеду, а самый дорогой кластер съедает больше трети расхода, попробуйте убрать его на неделю и сравнить выручку. Решение обратимо, риск ограничен семью днями.
Противоположный случай: бюджет не выгорает, лимит стоит с запасом. Тогда резать дорогой релевантный кластер незачем, достаточно опустить по нему ставку.
Автоправила исключения: когда им доверять
Ручная еженедельная чистка надоедает быстро, поэтому сервисы управления рекламой предлагают автоправила: вы задаёте условия, робот сам отправляет подходящие кластеры в исключения и присылает уведомление на почту или в Telegram. Условия обычно собираются из порогов по числу просмотров, кликам, CTR и расходу, проверка идёт раз в полчаса.
Инструмент рабочий, но включать его вслепую опасно ровно по причине из предыдущих разделов: робот считает эффективность по строке отчёта, ему нечем увидеть, что этот запрос кормит соседние артикулы. Отсюда три правила безопасной автоматизации.
Первое: пороги ставьте заведомо высокими. Тридцать кликов и нулевая корзина как минимум, лучше пятьдесят. Низкий порог превращает автоправило в машину по уничтожению трафика на шуме малых выборок.
Второе: в условия добавляйте отсутствие заказов и корзин, а не один лишь CTR. Низкий CTR при живых заказах означает слабый визуал в выдаче, лечить это исключением бессмысленно.
Третье: включайте автоправила на ручных кампаниях с узкой семантикой и держите их выключенными на автоматических кампаниях с широким охватом. В широкой кампании цена ошибки выше, потому что кластеры там крупнее и категорийнее.
И в любом варианте раз в неделю просматривайте, что робот исключил за вас. Уведомления для того и придуманы.
Лимит в тысячу фраз и как его беречь
Wildberries разрешает держать не больше тысячи исключённых фраз на кампанию. Для одного товара это много, для автоматической кампании на широкую категорию лимит выбирается за несколько месяцев регулярной чистки.
Экономится лимит ровно тем приёмом, который описан выше: одна фраза на кластер. Если вы отправляете в минус пять формулировок из одного кластера, четыре места тратятся впустую, показы уже выключены первой строчкой.
Когда лимит выбран, автоматические правила исключения перестают срабатывать молча, и кампания снова начинает собирать мусор. Раз в квартал имеет смысл пересматривать накопленный список и возвращать в работу то, что минусовали на эмоциях: исключение обратимо в любой момент.
Как проверить, что вы не переборщили
Через неделю после чистки сравните с предыдущей семидневкой четыре показателя: охват, клики, продажи, расход.
Здоровая картина выглядит так: охват и расход упали, клики просели слабее охвата, продажи остались на месте или выросли, ДРР снизился. Это значит, что вы убрали пустой трафик.
Тревожная картина: вместе с охватом упала выручка, ДРР не улучшился или вырос. В этом случае вы задели рабочий кластер. Снимите последние исключения, дайте кампании три-четыре дня и повторите чистку меньшими шагами. При возврате фразы помните, что снять исключение мало: нужно ещё вернуть ставку, иначе показов не будет.
Если после снятия минусов трафик всё равно не восстановился, ищите причину выше по воронке: в цене, остатках или органической выдаче.
Что делать на Ozon
Короткий ответ: минусации в привычном виде на Ozon нет.
Площадка сама решает, в каких запросах показывать товар, и выбора фраз продавцу не даёт. Любой совет вида «отминусуйте нецелевой запрос» на Ozon просто неисполним. Рычагов остаётся два: содержимое страницы товара, то есть наименование, характеристики и описание, которые определяют, в каких запросах товар вообще индексируется, и цена, которая влияет на ранжирование.
Практический вывод для тех, кто ведёт оба кабинета: нецелевой трафик на Ozon лечится сужением семантики самого товара. Уберите из наименования и характеристик слова, которые тянут товар в чужие категории, и лишние показы уйдут сами.