ДРР: как считать долю рекламных расходов
Продавец смотрит в кабинет, видит долю рекламных расходов пятнадцать процентов и считает, что реклама работает. Через месяц оказывается, что магазин в минусе, хотя выручка выросла. Причина обычно в том, что ДРР посчитан от всей выручки магазина, а порог допустимости никто не считал вовсе. Ниже разбираем формулу, знаменатель и то, при каком уровне реклама действительно приносит деньги конкретному товару.
Коротко
- ДРР это доля рекламных расходов в выручке. Расход на рекламу делим на выручку и умножаем на сто.
- Главный вопрос в знаменателе: вся выручка магазина или только выручка, пришедшая с рекламы. Цифры отличаются в разы.
- Нормальный ДРР зависит от маржи товара. Предельный уровень равен марже до рекламы, всё что выше уводит позицию в убыток.
- На Wildberries считать нужно по выкупленным заказам, потому что часть заказов не доходит до выкупа.
- ДРР одной кампании, одного артикула и всего магазина это три разные метрики, и путать их дорого.
Что показывает ДРР
ДРР отвечает на один вопрос: сколько копеек рекламы стоит каждый рубль выручки. Показатель считают в процентах, и чем он ниже, тем дешевле магазину обходится привлечение заказа.
Формула простая. Берём расход на рекламу за период, делим на выручку за тот же период и умножаем на сто. Если за неделю потрачено десять тысяч рублей, а получено пятьдесят тысяч выручки, ДРР равен двадцати процентам.
Сложность начинается там, где нужно решить, какие именно расходы и какую именно выручку подставлять.
Знаменатель решает всё
В кабинете и в сторонних сервисах встречаются два разных ДРР.
| Вариант | Что в знаменателе | Что показывает |
|---|---|---|
| Считаем по рекламе | выручка с заказов, пришедших из рекламных показов | реальную эффективность кампании |
| Считаем по магазину | вся выручка за период, включая органику | нагрузку рекламы на бюджет магазина |
Первый вариант нужен, чтобы принимать решения по кампаниям: поднимать ставку, менять фразы, отключать. Второй показывает общую картину бизнеса и обычно выглядит красивее, потому что органические продажи разбавляют расход.
Продавцы часто смешивают эти два числа. Считают расход на кампанию, делят на общую выручку по артикулу и радуются низкому проценту. Реклама в такой арифметике выглядит выгодной даже тогда, когда она откупает заказы, которые пришли бы и без неё. Если вы только настраиваете кампании, начните с базы: реклама на вайлдберриз для новичков разбирает, откуда берутся показы и за что списываются деньги.
Какой ДРР считать нормальным
Общие ориентиры по рынку выглядят так. На Wildberries на этапе теста гипотез доля рекламных расходов около двадцати или двадцати пяти процентов считается рабочей, после чистки фраз и ставок её обычно доводят до уровня от пяти до пятнадцати процентов. У Ozon ориентир привязан к цене товара: у дешёвых позиций порог выше, у дорогих ниже, и типичный коридор идёт примерно от одиннадцати до двадцати процентов.
Эти цифры полезны для сверки, но решение по ним принимать нельзя. Отраслевая норма ничего не знает про вашу маржу.
Предельный ДРР считается от маржи
Единственный честный порог выводится из юнит-экономики товара. Считаем маржинальность позиции до рекламы: из цены продажи вычитаем закупку, комиссию площадки, логистику, хранение, эквайринг, налог. Полученная прибыль в процентах от выручки и есть максимально допустимый ДРР.
Пример. Товар продаётся за тысячу рублей, после всех расходов кроме рекламы остаётся двести пятьдесят рублей прибыли. Маржа двадцать пять процентов, значит при ДРР двадцать пять процентов позиция работает ровно в ноль. При ДРР пятнадцать процентов остаётся сто рублей с продажи. При ДРР тридцать процентов каждый рекламный заказ приносит убыток, даже когда выручка магазина растёт.
Отсюда правило: у товара с маржой пятьдесят процентов и у товара с маржой пятнадцать процентов не может быть одного целевого ДРР. Прежде чем задавать план по рекламе, посчитайте экономику позиции. Как это делается по шагам, разбирали в материале про то, как посчитать прибыль на маркетплейсе.
Заказы, выкупы и сдвиг во времени
На Wildberries реклама приносит заказы, а деньги приходят после выкупа. Если процент выкупа по категории составляет семьдесят процентов, то выручка по заказам завышена почти на треть, и ДРР по заказам выглядит лучше реального. Считать нужно по выкупленным заказам, а по невыкупу дополнительно вычитать обратную логистику.
Второй сдвиг во времени: расход списывается сегодня, а выкуп по этому заказу случится через несколько дней. За один день ДРР скачет как угодно и не значит ничего. Рабочие горизонты это неделя и месяц, а по новым товарам первые дни вообще стоит смотреть только на клики и корзины.
Три уровня ДРР
Считать долю рекламных расходов имеет смысл на трёх уровнях, и выводы с каждого разные.
- Кампания. Показывает, какая связка ставок и фраз окупается. На этом уровне отключают неэффективные фразы и меняют ставки.
- Артикул. Собирает все кампании по товару вместе. Здесь сравнивают ДРР с маржой позиции и принимают решение, тянуть товар дальше или снимать с продвижения.
- Магазин. Показывает общую нагрузку рекламы на бизнес. Полезен для планирования бюджета и для оценки того, какая часть выручки держится на платном трафике.
Типичная ошибка при этом одна: принимать решение по товару, глядя на цифру уровня магазина. Средний ДРР по магазину может быть комфортным, при этом внутри половина артикулов тащит убыток, а вторая половина его перекрывает.
Где ДРР обманывает
- Каннибализация органики. Реклама по своим же брендовым запросам покупает заказы, которые пришли бы бесплатно. ДРР при этом красивый, прибыль падает.
- Расход без учёта скидок площадки. Если выручку берут по цене до скидки, знаменатель раздут, а доля расходов занижена.
- Внешний трафик мимо кабинета. Блогеры, соцсети и закупы в статистике площадки не отражаются, при этом деньги на них потрачены. Такой расход нужно добавлять в числитель вручную.
- Игнорирование накопительного эффекта. Реклама поднимает карточку в выдаче, и часть органических заказов следующего месяца тоже оплачена вчерашним бюджетом. Считать это точно сложно, но помнить об этом стоит при оценке новых товаров.
Что делать, если ДРР выше порога
Порядок действий обычно такой. Сначала чистка поисковых фраз: убрать те, что дают клики без заказов. Затем работа с конверсией карточки, потому что дешевле поднять конверсию из клика в заказ, чем снижать ставку. Дальше пересмотр ставок по фразам с высокой стоимостью клика. И только потом, если экономика всё равно не сходится, вопрос о цене товара или об отказе от продвижения этой позиции.
Отдельно проверьте остатки. Реклама на товар, который вот-вот закончится на складе, сжигает бюджет впустую, потому что карточка уйдёт из выдачи в момент обнуления.
Итог
Сама по себе цифра ДРР ничего не оценивает. Это отношение расхода к выручке, которое читается только рядом с маржой товара и при честном знаменателе. Посчитайте предельный ДРР для каждой ходовой позиции, сравните его с фактическим за неделю и месяц по выкупам, и решения по рекламе станут арифметикой вместо ощущений.
Когда товаров и магазинов несколько, а данные разбросаны по кабинетам WB и Ozon, сводить расход, выручку и маржу вручную долго. Единая аналитика продаж и позиций (MPACKS) собирает рекламные расходы и прибыль по каждому артикулу в одном месте, так что фактический ДРР виден рядом с предельным.