Блогеры и амбассадоры бренда на WB и Ozon: как выстроить работу
Разовый обзор у блогера приводит всплеск переходов и обычно на этом заканчивается. Через неделю аудитория забывает и товар, и магазин. Работа с амбассадором устроена по-другому: один и тот же голос месяц за месяцем связывает лицо блогера с вашим брендом, и покупатель начинает узнавать магазин в выдаче ещё до клика. Эта статья о том, как выбрать блогера под бренд, выстроить долгие отношения и понять, что они дают магазину помимо разовых заказов.
Коротко
- Разовый блогер приносит трафик здесь и сейчас, амбассадор строит узнаваемость магазина вдолгую. Для бренда ценнее второе, но начинать проще с первого.
- Главный критерий выбора блогера для бренда - совпадение ценностей и аудитории, а не размер охвата. Крупный, но чужой по духу блогер размывает образ магазина.
- Амбассадорская программа держится на трёх вещах: понятный формат сотрудничества, свобода блогера говорить своими словами и договор, который закрывает репутационные риски.
- Отзывы и ролики покупателей - это тоже работа с инфлюенсом, только бесплатная. Их стоит собирать в карточку и соцсети как отдельный актив бренда.
- Эффект амбассадора считают не только в заказах с промокода, но и в росте брендового поиска и доли повторных покупок.
Разовый блогер и амбассадор: в чём разница для бренда
Коротко: разовая интеграция закрывает задачу трафика, амбассадорство закрывает задачу узнаваемости. Это два разных инструмента под две разные цели.
Разовый блогер снимает обзор, получает товар или гонорар и уходит. Его аудитория один раз видит ваш товар в потоке других интеграций. Такой формат хорошо гонит переходы на карточку, и как раз с него удобно начинать. Про эту сторону вопроса, как приводить внешний трафик на карточку товара через блогеров и соцсети, разбирали отдельно.
Амбассадор работает иначе. Это блогер, который сотрудничает с брендом на постоянной основе и разделяет его ценности. Он показывает товар не разово, а вплетает его в свою обычную жизнь месяцами. За счёт повторяемости аудитория перестаёт воспринимать это как рекламу и начинает связывать блогера с брендом. Для магазина на маркетплейсе это тот самый эффект, когда покупатель ищет товар уже по имени магазина, а не по общему запросу.
Амбассадор бренда - это инфлюенсер, который разделяет ценности бренда и которого привлекают на постоянной основе к рекламным кампаниям.
- Материал «Как небольшому бизнесу и селлерам работать с блогерами», New-Retail.ru
Как выбрать блогера, который не навредит бренду
Коротко: для бренда важнее совпадение аудитории и ценностей, чем количество подписчиков. Крупный охват с чужой аудиторией даёт просмотры без заказов и без пользы для образа.
Три вещи, которые бренд-менеджер проверяет до первого контакта:
- Аудитория блогера совпадает с вашим покупателем. Обзор кухонной техники у бьюти-блогера соберёт лайки, но не заказы. Важнее не жанр, а кто реально смотрит: пол, возраст, готовность покупать на маркетплейсе.
- Тон блогера ложится на образ бренда. Если магазин строит спокойный премиальный образ, а блогер снимает крикливые распаковки с кликбейтом, аудитория почувствует фальшь. Стиль общения блогера становится частью вашего бренда на время интеграции.
- Честность охватов. У части аккаунтов подписчики накручены, а живого досмотра почти нет. Перед оплатой стоит запросить статистику охватов и досмотров за последние недели и сверить её с числом подписчиков.
Отдельно проверяют репутацию самого блогера. Скандал вокруг лица, которое ассоциируется с вашим магазином, бьёт по бренду напрямую. Это разворачивает работу с блогерами в ту же плоскость, что и репутация магазина на маркетплейсе: один неудачный выбор лица стоит месяцев накопленного доверия.
Амбассадорская программа: как выстроить долгие отношения
Коротко: амбассадорство держится на постоянстве, свободе формулировок и договоре. Разовая оплата поста амбассадора не делает.
Начать стоит с малого. Не нужно сразу подписывать годовой контракт с крупным лицом. Практичнее взять двух-трёх блогеров близкой тематики, дать им товар и посмотреть, кто снимает органично и у кого аудитория реально заказывает. С теми, кто показал результат, переходят на регулярный формат: несколько интеграций в месяц, промокод с их именем, ранний доступ к новинкам.
Ключевое в долгой работе - оставить блогеру свободу говорить своими словами. Жёсткий сценарий с заученным текстом аудитория считывает как рекламу и отключается. Задача бренда - дать рамку: что за товар, какие смыслы важны, чего говорить нельзя. Наполнение внутри рамки блогер собирает сам, и именно эта живость продаёт.
По устройству мотивации амбассадорская программа ближе всего к партнёрским и сетевым моделям дистрибуции: человек получает вознаграждение от оборота, который создаёт его аудитория, и потому заинтересован в постоянстве, а не в разовой акции. Как такие структуры работают изнутри, хорошо видно на разборе как устроен сетевой маркетинг - механика там та же, только доведённая до предела.
Хочешь понять, какие товары вообще стоит отдавать амбассадорам? Это часть большей картины - управления ассортиментом и продвижением магазина. Аналитика продаж и позиций MPACKS показывает, какие позиции тянут магазин и на какие есть смысл ставить лицо бренда, а не жечь бюджет на случайных товарах.
Отзывы и ролики покупателей: бесплатный инфлюенс
Коротко: контент от реальных покупателей работает на бренд так же, как амбассадор, и почти ничего не стоит. Его собирают и используют системно.
Ролик покупателя с честной распаковкой вызывает больше доверия, чем постановочная реклама. Такой контент называют пользовательским, и для бренда это отдельный актив. Собирают его так: просят довольных покупателей отметить магазин в соцсетях, добавляют лучшие фото и видео в галерею карточки, отвечают на отзывы так, чтобы человеку захотелось вернуться.
Работа с отзывами - продолжение той же истории. Ответ бренда под отзывом видят десятки будущих покупателей, и тон этого ответа формирует образ магазина не слабее, чем ролик у блогера. Каждый публичный ответ - это маленькая интеграция от лица самого бренда.
Риски для репутации и как их закрыть договором
Коротко: устная договорённость с блогером - источник репутационных рисков. Ключевые условия фиксируют письменно ещё до оплаты.
Что стоит прописать в соглашении с блогером или амбассадором:
- Маркировка рекламы. По закону интеграция с блогером маркируется как реклама с пометкой о рекламодателе. Ответственность за отсутствие маркировки лежит в том числе на бренде, поэтому это условие фиксируют письменно.
- Что можно и нельзя говорить о товаре. Обещания, которых товар не выполняет, оборачиваются потоком негативных отзывов и претензий именно к магазину, а не к блогеру.
- Права на контент. Отдельно оговаривают, может ли бренд использовать ролик блогера в своей карточке и рекламе и как долго.
- Поведение вне интеграции. Для амбассадора, который надолго становится лицом бренда, репутационные условия важнее, чем для разового обзора.
Как измерить эффект для бренда, а не только заказы
Коротко: заказы с промокода показывают только верх воронки. Настоящий эффект амбассадора виден в узнаваемости и повторных покупках.
Разовую интеграцию оценивают просто: сколько переходов и заказов пришло с промокода блогера. Для амбассадорской работы этого мало, потому что её ценность накапливается. Смотреть стоит на три сигнала.
Первый - доля брендового поиска: сколько людей ищут магазин или линейку по имени. Рост этой доли означает, что лицо бренда сработало и покупатель запомнил магазин. Второй - доля повторных покупок: возвращается ли аудитория, которую привёл амбассадор. Третий - динамика органических позиций: всплеск заказов с внешнего источника маркетплейс читает как сигнал спроса и поднимает карточку в обычной выдаче.
Свести эти сигналы по нескольким магазинам и десяткам артикулов вручную тяжело. Здесь помогает единая аналитика: видно, какие товары после работы с амбассадором прибавили в заказах и позициях, а какие интеграции прошли впустую.
Типичные ошибки
- Ставка на охват вместо совпадения аудитории. Крупный блогер с чужой аудиторией даёт дорогие просмотры без заказов и без пользы для бренда.
- Жёсткий сценарий для амбассадора. Заученный рекламный текст убивает доверие, ради которого амбассадора и берут.
- Разовые интеграции под видом амбассадорства. Один пост в квартал не строит узнаваемость. Эффект даёт только повторяемость.
- Работа без договора. Устная договорённость оставляет открытыми маркировку рекламы, права на контент и обещания о товаре - три главных репутационных риска.
- Оценка только по заказам с промокода. Так теряется весь накопительный эффект бренда: узнаваемость и повторные покупки остаются неучтёнными.
Итог
Работа с блогерами на маркетплейсе распадается на две задачи. Разовые интеграции гонят трафик на карточку, и с них удобно стартовать. Амбассадорство строит узнаваемость магазина вдолгую, и ради этого блогера выбирают по совпадению аудитории и ценностей, дают ему свободу говорить своими словами и закрывают риски договором. Эффект такой работы считают не только в заказах с промокода, но и в росте брендового поиска и доле тех, кто возвращается к магазину по имени.
Хочешь видеть, какие товары и каналы реально двигают магазин, а не полагаться на ощущение, что ролик хорошо зашёл? Единая аналитика продаж и позиций MPACKS собирает результат по каждому товару и магазину WB и Ozon в одном экране.