Реклама на Wildberries и Ozon: с чего начать и как не слить бюджет

Вывести новый товар в топ без рекламы сейчас почти нереально: органика достаётся тем, у кого уже есть продажи и отзывы. Поэтому реклама - это вход в игру, а не бонус сверху. Проблема в том, что бюджет уходит быстро, а результат виден не сразу, и новичок часто платит за клики, которые ничего не приносят. Ниже - как начать по уму и на что смотреть, чтобы деньги работали.

Коротко

Реклама нужна на старте, чтобы набрать первые продажи и отзывы, с которых начинается органический рост.
До запуска приведи карточку в порядок: слабая карточка сливает бюджет, потому что клики есть, а заказов нет.
Ставка решает не всё: место в выдаче зависит от ставки и от того, насколько карточка релевантна запросу.
Главная метрика - доля рекламных расходов в выручке. Если реклама съедает больше маржи, кампанию надо резать.
Начинай с небольшого бюджета на тесте, оставляй то, что окупается, и масштабируй постепенно.

Какая бывает реклама на маркетплейсах

На обеих площадках реклама делится на внутреннюю и внешнюю. Для старта важна внутренняя - та, что крутится прямо в поиске и каталоге, где человек уже готов купить.

На Wildberries основной формат - аукцион показов в поиске и в карточках товаров. Ты назначаешь ставку за тысячу показов, и система поднимает карточку выше по нужным запросам. Есть автоматические кампании, где площадка сама подбирает места, и ручные, где ты управляешь ставками и ключами.

На Ozon логика похожая: продвижение в поиске работает по модели оплаты за клик или за заказ. Формат «оплата за заказ» удобен новичку, потому что ты платишь процент только с фактической продажи, и риск слить деньги в пустоту ниже.

Внешний трафик - реклама в Яндексе, VK и у блогеров - это следующий шаг. Пока карточка не отлажена, гнать на неё платный трафик со стороны рано.

С чего начать: карточка до первого рубля

Реклама усиливает то, что уже есть. Если карточка плохо конвертит показы в заказы, реклама просто ускорит слив бюджета: трафик придёт, а покупок не будет.

Перед первой кампанией проверь три вещи:

Главное фото и инфографика. Первый кадр должен за секунду показывать, что это за товар и в чём выгода.
Ключи в заголовке и описании. Реклама поднимает карточку по запросам, которые в ней прописаны. Нет нужного запроса в тексте - реклама по нему не сработает.
Цена и отзывы. Даже с топовой позицией человек уйдёт к конкуренту, у которого дешевле и полсотни отзывов против твоих трёх.

Дам маркетинговый ориентир: пока конверсия из клика в заказ ниже средней по категории, деньги в рекламу вкладывать рано. Сначала карточка, потом ставки.

Как устроены ставки и аукцион

Место в рекламной выдаче определяет аукцион. Упрощённо: система смотрит на твою ставку и на то, насколько карточка подходит под запрос и как хорошо она продаётся. Высокая ставка при слабой карточке проиграет средней ставке при сильной.

Отсюда практический вывод: не пытайся купить топ одной большой ставкой. Дешевле поднять релевантность - собрать точные ключи, поправить фото, разогнать первые продажи - и тогда та же позиция обойдётся в меньшую ставку за клик.

Ставки не статичны. Конкуренты меняют их по несколько раз в день, и то, что вчера давало первую строку, сегодня опускает на пятую. Поэтому ставки нужно не выставить один раз, а вести.

Где чаще всего сливают бюджет

Четыре типовые дыры, через которые уходят деньги новичка:

Реклама сырой карточки. Клики идут, заказов нет, бюджет тает. Самая частая и самая дорогая ошибка.
Широкие запросы без минус-слов. Платишь за показы по фразам, которые к твоему товару отношения не имеют. Чехол для одного телефона показывается по всем телефонам подряд.
Ставка выше окупаемости. Задрал ставку ради топа, а маржа с товара её не выдерживает. Позиция есть, прибыли нет.
Кампания без контроля. Запустил и забыл на неделю. За это время ставки конкурентов сдвинулись, а бюджет продолжал списываться по невыгодным местам.

Против первых двух помогает подготовка. Против вторых двух - ежедневный контроль цифр, о котором ниже.

Как считать, окупается ли реклама

Главная цифра в рекламе на маркетплейсе - доля рекламных расходов, ДРР. Это сколько процентов от выручки по товару ты отдал за его продвижение. Считается просто: расходы на рекламу делишь на выручку с этих продаж и умножаешь на сто.

Рабочий порог у каждого товара свой и зависит от маржи. Если с товара остаётся двадцать процентов прибыли, а реклама съедает двадцать пять - ты в минусе, даже когда продажи растут. Поэтому ДРР всегда сверяют с юнит-экономикой, а не смотрят в отрыве.

Чтобы понять, какой ДРР ты вообще можешь себе позволить, нужно знать чистую прибыль с единицы. Как её собрать со всеми удержаниями площадки, разбирали в материале про то, как посчитать прибыль на маркетплейсе. Без этой цифры реклама идёт вслепую.

Хочешь собрать систему продвижения целиком? Реклама - это только разгон, а держится всё на позициях и аналитике. MPACKS сводит продажи, ставки и позиции по каждому товару в один экран, чтобы решения по бюджету опирались на цифры.

С какой суммы начинать и как масштабировать

Начинать стоит с суммы, которую не жалко потерять на тесте. Задача первой кампании - не продажи, а данные: какие запросы приносят заказы, а какие только жгут показы.

Порядок действий на старте:

Запусти рекламу на небольшом бюджете на три-пять дней.
Собери статистику: по каким ключам были заказы, по каким только клики.
Отключи запросы без заказов, добавь их в минус-слова.
Подними ставки там, где заказы идут с приемлемым ДРР.
Повтори цикл через несколько дней.

Масштабируют только то, что уже окупается. Товар с рабочим ДРР можно разгонять, увеличивая бюджет и охват ключей. Если реклама поднимает продажи, а карточка при этом растёт и в органике - значит, продвижение товара на Озон и Wildberries пошло правильно, и платный трафик разогревает бесплатный.

Что стоит автоматизировать

Вести рекламу руками по одному магазину и десятку товаров реально. Дальше это превращается в рутину, где легко пропустить, что ставка ушла в минус или конкурент перебил позицию.

Что снимается с человека без потери качества:

Управление ставками. Биддер держит нужную позицию в рамках заданного ДРР, меняя ставку сам вслед за аукционом.
Сбор статистики. Расходы, заказы и ДРР по каждой кампании собираются в одну сводку, без ручного переноса из кабинетов.
Сигнал по убыточным кампаниям. Реклама, которая ушла за порог окупаемости, подсвечивается до того, как съест дневной бюджет.

Смысл в разделении труда: робот держит ставки и считает цифры, а человек решает, какой товар разгонять и на какой бюджет.

Итог

Реклама на WB и Ozon работает, когда идёт по порядку: сначала карточка, потом тест на малом бюджете, потом масштаб того, что окупается. Смотри на ДРР и сверяй его с маржой, режь запросы без заказов и не покупай топ одной ставкой в ущерб прибыли.

Если магазинов несколько и данные по рекламе разбегаются по кабинетам, единая аналитика продаж и позиций (MPACKS) собирает расходы, ставки и результат по каждому товару в одном месте.

Источники

Открыть MP аналитику