Сезонность спроса на WB и Ozon: как планировать поставки и не уйти в ноль по остаткам

Товар кончился за неделю до пика, а следующая поставка едет ещё десять дней. Карточка за это время просела в выдаче, конкуренты собрали спрос, и к моменту, когда склад пополнился, волна уже прошла. Разбирал такие истории десятками. В девяти случаях из десяти дело не в плохом товаре, а в том, что поставку планировали по прошлому месяцу, а не по кривой сезонного спроса.

Коротко

Пустой склад в пик дороже излишка: теряешь не только выручку этих дней, но и позицию в выдаче, которую потом придётся откупать рекламой.
Сезонность бывает трёх видов, и считать их надо по отдельности: календарная, событийная и погодная.
Свою кривую спроса берёшь из двух источников: выгрузка продаж за два года и история запросов в Wordstat.
Точка заказа считается от срока поставки: средний дневной спрос умножаешь на срок пополнения, добавляешь страховой запас и поднимаешь на сезонный коэффициент.
После пика главная задача не заморозить оборотку в остатках: планируешь распродажу хвоста заранее, а не когда склад уже забит.

Почему пустой склад в пик дороже излишка

Селлеры боятся излишка: закупил много, спрос не пришёл, деньги замёрзли в товаре и в оплате хранения. Страх понятный. Но у нуля по остаткам цена выше, и она скрытая.

Когда товар кончается, ты теряешь три вещи сразу. Первое очевидно: выручку тех дней, что карточка стоит без остатка. Второе дороже: позицию в выдаче. Алгоритмы WB и Ozon снимают карточку без стока с показов или роняют её вниз, потому что не хотят вести покупателя на товар, который нельзя купить. Третье самое дорогое: после возврата в сток карточка стартует не с той позиции, на которой была. Её нужно заново разгонять заказами, а в сезон это стоит рекламных денег по пиковым ставкам.

Посчитай на своём товаре. Если карточка в пик приносит тридцать заказов в день, а средний чек тысяча рублей, каждый день без стока это тридцать тысяч упущенной выручки плюс невидимый счёт за откат в выдаче. Неделя простоя в высокий сезон легко превращается в месяц восстановления позиций после него.

Излишек тоже деньги, спорить не буду. Но излишек ты видишь в отчёте по остаткам и можешь продать со скидкой. Упущенный в ноль спрос не показывает никто: в личном кабинете нет строки «сколько заказов ты не получил, потому что товара не было».

Три вида сезонности, которые считаешь по отдельности

Слово «сезонность» сваливает в кучу три разных явления. У каждого своя кривая и свой горизонт планирования.

Календарная сезонность привязана к месяцам и к погоде. Купальники берут летом, обогреватели зимой, товары для школы в августе. Кривая понятная заранее, повторяется год к году, планировать её можно за несколько месяцев.

Событийная сезонность привязана к датам распродаж и праздникам. Одиннадцатое ноября, чёрная пятница, Новый год, гендерные праздники в феврале и марте. Здесь пик резкий и короткий, спрос выстреливает за считанные дни, а поставку надо заводить сильно заранее, потому что склады маркетплейсов в это время перегружены.

Погодная и микросезонность самая коварная. Резкое похолодание поднимает спрос на тёплые вещи за пару дней, дождливое лето роняет продажи садовой мебели. Такую волну не спланируешь на квартал вперёд, под неё держишь буферный запас и следишь за краткосрочным прогнозом.

Ошибка новичка в том, что он видит один общий график продаж и думает, будто это и есть его сезонность. На деле там наложены все три кривые плюс шум от акций и рекламы. Их надо разделить, иначе планируешь поставку под усреднённую температуру по больнице.

Как измерить свою сезонность: продажи плюс Wordstat

Сезонность своего товара не гадаешь, а считаешь по двум источникам.

Первый источник это твои продажи за два года. Выгрузи заказы по товару помесячно: на WB через раздел аналитики по товарам, на Ozon через отчёт по продажам. Два года нужны, чтобы отделить сезонную волну от разовых всплесков. Один год не даст уверенности: непонятно, декабрьский пик это сезон или ты в тот декабрь просто удачно попал в акцию.

Дальше считаешь сезонный коэффициент по каждому месяцу. Берёшь среднемесячные продажи за год как базу, принимаешь её за единицу, и делишь фактические продажи месяца на эту базу. Если в декабре коэффициент один и восемь, значит в декабре спрос почти вдвое выше среднего, и поставку под декабрь планируешь по этой цифре, а не по годовому среднему.

Второй источник это история запросов в Wordstat. У сервиса есть режим «История запросов»: он показывает, как менялась частота поисковой фразы по месяцам за два года. Это опережающий сигнал. Люди сначала начинают искать товар, а покупают позже, поэтому рост запросов за месяц до сезона это твой звонок готовить сток. Как читать историю запросов и снимать по ней сезонную волну, подробно разобрано в гайде по Wordstat от Roistat, повторять его тут не буду.

Складываешь два сигнала. Продажи показывают, что было. Wordstat показывает, что спрос уже разворачивается, ещё до того как это видно в заказах. Вместе они дают кривую, по которой считаешь поставку.

Здесь же полезно свериться с тем, какие товары вообще стоит держать под сезон, а какие балласт. Для этого гоняешь ABC-анализ ассортимента: грузить склад под пик имеет смысл группой A, а не всей матрицей подряд.

Точка заказа: формула с учётом срока поставки

Главная цифра в планировании поставки это не «сколько закупить», а «когда закупить». Отвечает на неё точка заказа: уровень остатка, при котором пора запускать пополнение, чтобы товар не кончился, пока едет новая партия.

Считается так. Берёшь средний дневной спрос и умножаешь на срок пополнения в днях. Срок пополнения это не только доставка до склада маркетплейса, но и производство или закупка, приёмка и время до появления товара в продаже. К этому добавляешь страховой запас на случай, если спрос скакнёт или поставка задержится.

Формула точки заказа словами: средний дневной спрос умножить на срок пополнения, плюс страховой запас. Как только фактический остаток падает до этого уровня, заказ уходит поставщику.

Теперь про сезон. В обычный месяц средний дневной спрос один. Перед пиком ты умножаешь его на сезонный коэффициент из предыдущего раздела. Если коэффициент декабря один и восемь, то и точку заказа под декабрь считаешь по спросу, поднятому в один и восемь раза. Иначе ты запускаешь пополнение по летнему темпу и въезжаешь в декабрь с летним запасом.

Страховой запас в сезон тоже поднимаешь. Чем выше пик и чем длиннее срок поставки, тем больше должен быть буфер, потому что цена ошибки в ноль по остаткам в это время максимальная. Точную маржу этого буфера считаешь через юнит-экономику: сколько стоит лишний день хранения против упущенного заказа. Если не считал раньше, начни с базового разбора, как посчитать прибыль на маркетплейсе, а потом накладывай на него сезонный буфер.

Пример расчёта на цифрах

Разложу на одном товаре, чтобы формула стала осязаемой.

Пусть в обычный месяц товар продаётся по двадцать штук в день. Срок пополнения от заказа поставщику до появления в продаже четырнадцать дней. Страховой запас держишь на семь дней спроса.

Точка заказа в обычный сезон: двадцать штук умножить на четырнадцать дней это двести восемьдесят штук на время доставки, плюс страховой запас сто сорок штук. Итого пополнение запускаешь, когда на складе осталось около четырёхсот двадцати штук.

Теперь декабрь с коэффициентом один и восемь. Дневной спрос поднимается до тридцати шести штук. Точка заказа: тридцать шесть умножить на четырнадцать это пятьсот четыре штуки, плюс страховой запас на семь дней это двести пятьдесят две штуки. Пополнение запускаешь уже на остатке около семисот пятидесяти штук, то есть заметно раньше по календарю.

Разница огромная. Тот, кто считает точку заказа по летнему спросу, в декабре запустит поставку слишком поздно и встретит пик с пустым складом. Тот, кто заложил сезонный коэффициент, закажет вовремя и переживёт волну со стоком.

Логистика FBO: заводи товар до того, как склад закроют лимитами

Даже правильно посчитанная поставка упирается в склады маркетплейса. Перед сезонными пиками WB и Ozon перегружены: приёмка растягивается, лимиты на поставку по складам режутся, коэффициенты приёмки растут. То, что летом уезжало на склад за пару дней, в ноябре может встать в очередь на неделю и дольше.

Отсюда правило: срок пополнения в пик закладывай с запасом, а не по летним нормам приёмки. Если обычно поставка доезжает за неделю, под чёрную пятницу считай две. Именно поэтому событийную сезонность планируют за полтора-два месяца: не потому что товар долго едет, а потому что окно приёмки на складе узкое и его надо ловить заранее.

Второй момент это распределение по кластерам. Ozon и WB считают спрос по регионам, и товар выгоднее держать ближе к покупателю. Перед сезоном имеет смысл разложить сток по нескольким складам, а не сваливать всё в один: так и лимиты приёмки не упрёшь в потолок, и доставка до клиента быстрее, что тоже двигает карточку.

Что делать с остатком после пика, чтобы не заморозить оборотку

Сезон заканчивается так же резко, как начался. И вот тут вылезает вторая половина проблемы: то, что не продал в пик, повисает мёртвым грузом до следующего года. Деньги замёрзли, хранение капает, оборотка не работает.

План выхода из сезона готовишь заранее, ещё до того как склад забит под завязку. Три рабочих шага.

Первый. Заложи в план продаж не только пик, но и спад. Считай поставку так, чтобы к концу сезона остаток был близок к нулю по ходовым позициям, а не к половине партии.

Второй. Хвост распродавай на спаде через скидку и участие в постсезонных акциях. Товар с ярко выраженным сезоном лучше слить со скидкой в феврале, чем платить за его хранение до следующей зимы. Стоимость года хранения часто съедает всю маржу, которую ты бы получил, продав его в сезон по полной цене.

Третий. Отдели сезонные товары от всесезонных в своей матрице. Всесезонный товар с ровным спросом не требует такой гонки, его планируешь спокойно. Сезонный требует дисциплины на входе и на выходе. Смешивать их в одном подходе к закупке нельзя.

Планирование поставок это часть общей аналитики магазина, а не отдельный фокус. MPACKS сводит продажи, остатки и позиции в одну картину, чтобы точку заказа и сезонный коэффициент ты считал по своим данным, а не на глаз. Посмотреть, как это выглядит на твоих товарах, можно на MPACKS.

Пять ошибок при планировании под сезон

Собрал те, что встречаю чаще всего.

Первая. Планировать поставку по прошлому месяцу. В растущем спросе прошлый месяц всегда ниже следующего, и ты систематически недозаказываешь.

Вторая. Считать сезонность по одному году. Один год не отделяет волну от случайного всплеска. Нужны два, а лучше больше.

Третья. Забыть про срок приёмки на складе в пик. Товар готов, но стоит в очереди на приёмку, и в продаже его нет, когда он нужнее всего.

Четвёртая. Не заложить страховой запас под скачок. Погодная волна или удачная реклама поднимает спрос быстрее, чем едет пополнение, и буфер это единственное, что спасает от нуля.

Пятая. Не спланировать выход из сезона. Заводить сток под пик умеют многие, а вот выйти из сезона с чистым складом умеют единицы. Остаток после пика это замороженные деньги, и о нём думаешь на входе, а не когда он уже висит.

Источники

Полная картина по товару, от точки заказа до позиций в выдаче, собирается в одном месте. MPACKS показывает продажи, остатки и сезонную динамику вместе, чтобы поставку ты планировал по цифрам, а не по памяти.

Открыть MP аналитику