Вопросы к товару: как ответы продавца двигают конверсию
Отзывами занимаются все. Их считают, за них борются, на них отвечают шаблонами. Блок вопросов при этом висит рядом и живёт своей жизнью: там копятся короткие реплики вроде «подойдёт ли на рост сто семьдесят» и «идёт ли зарядка в комплекте». Продавец видит их последними, отвечает через неделю, а иногда молчит. Между тем человек, который написал вопрос, стоит ближе к оплате, чем любой автор отзыва.
Коротко
- Вопрос задаёт покупатель на последнем шаге сомнения, поэтому цена одного ответа выше, чем цена ответа на отзыв.
- Ответ читает не только автор вопроса: блок открыт всем, кто зайдёт в карточку позже.
- Wildberries даёт три рабочих дня на ответ, для «Витрины» сутки, и вопрос без ответа покупателям не показывается.
- Повторяющийся вопрос означает дыру в галерее или описании, её закрывают правкой карточки, а не только текстом ответа.
- Эффект меряется по конверсии из карточки в корзину на длинном отрезке, потому что блок накапливает пользу месяцами.
Кто пишет вопрос и почему это горячий трафик
Человек листает выдачу молча. Он смотрит фотографии, сравнивает цену, читает пару отзывов и уходит. Написать вопрос под товаром соглашается тот, кто уже выбрал вашу карточку среди соседних и застрял на одной детали. Ему лень возвращаться в поиск, ему проще спросить.
Исследование Baymard Institute по страницам товара показало, как выглядит спрос на такой блок со стороны покупателя. Сорок процентов участников тестов пользовались публичными вопросами, когда те были на странице, а двадцать пять процентов просматривали их специально, чтобы узнать о товаре больше. При этом пятьдесят пять процентов магазинов в их бенчмарке блок вопросов вообще не завели. Ответы других покупателей и продавца читаются с большим доверием, чем описание от бренда, потому что описание пишет заинтересованная сторона.
На маркетплейсе блок уже встроен в карточку, заводить его не надо. Остаётся решить, будет он работать или превратится в кладбище неотвеченных реплик.
Что даёт один ответ помимо ответа
Реплика в блоке вопросов живёт долго и работает на несколько задач сразу.
Первая задача очевидна: снять сомнение у автора вопроса, пока он ещё держит карточку открытой. Дальше начинается то, ради чего блок и стоит вести: тот же текст увидят все следующие посетители. Один разобранный вопрос про размерность или совместимость снимает возражение у сотен людей, которые сами спрашивать постеснялись.
Третья задача про поиск. Люди формулируют вопрос своими словами, и в этих словах живут запросы, которых нет в вашем сборе ключей. Формулировка покупателя годится и для описания, и для подписи на кадре галереи. Как собирают ключи для карточки, мы разбирали в материале про seo оптимизацию карточки вайлдберриз и Ozon.
Четвёртая задача про бренд. Ответ подписан именем магазина и стоит на виду. По тону этих реплик покупатель достраивает картину: разговаривает с ним живой человек или отписывается робот. Тот же механизм работает в отзывах, про него у нас есть отдельный разбор про работу с отзывами на маркетплейсах.
Как блок устроен на Wildberries и Ozon
Правила площадок стоит знать до того, как вы построите процесс ответов, иначе сроки будут сорваны на первой же неделе.
На Wildberries вопросы лежат в разделе «Отзывы и вопросы» кабинета продавца, вкладки «Ждут ответа» и «Есть ответ» разделены. На ответ дают три рабочих дня, для моделей «Витрина» и «Витрина экспресс» срок сжимается до суток. Вопрос без ответа покупателям не публикуется, поэтому молчание убирает из карточки и вопрос, и вашу возможность высказаться. Удалить или переписать сам вопрос продавец не может, зато может его отклонить. Свой ответ разрешено отредактировать один раз в течение шестидесяти дней после публикации, и ответ помечается как реплика представителя бренда. Отвечать можно публично для всех или лично автору вопроса.
На Ozon блок вопросов о товаре открыт на карточке рядом с фотографиями, в приложении он спрятан во вкладку под изображением. Работает он по той же логике: реплика публичная, подпись магазина видна, скорость решает. Практика простая, отвечать в первые сутки, пока человек ещё выбирает.
Отдельно про массовые шаблоны. Оба кабинета позволяют держать заготовки, и на однотипных вопросах это экономит часы. Заготовка хороша как каркас, дальше её дописывают под конкретный товар.
Как писать ответ, который работает на бренд
Хороший ответ читается за пять секунд и закрывает вопрос целиком.
- Ответьте на заданный вопрос первым предложением. Человек спросил про длину провода, значит первое, что он должен увидеть, это длина провода в сантиметрах.
- Добавьте деталь, которую он спросить не догадался. К длине провода полезно приписать тип разъёма и вес блока. Так один ответ снимает сразу два будущих вопроса.
- Говорите голосом магазина, а не службы поддержки. Обращение по имени, короткая фраза, никаких «ваше обращение принято к рассмотрению».
- Не спорьте, если покупатель ошибся в предпосылке. Спокойно поправьте факт и дайте ссылку на то место карточки, где это написано.
- Держите одну манеру во всех ответах. Разнобой в тоне читается как разные люди за одной вывеской и подтачивает доверие к бренду.
Отдельно про рекламу соседних товаров в ответах. Уместное упоминание работает: если человек спрашивает про размер, а у вас есть та же модель на размер больше, об этом честно говорят. Превращать блок в витрину при этом не стоит, читатель это чувствует сразу.
Повторный вопрос это дыра в карточке
Самое ценное в блоке вопросов начинается на второй одинаковой реплике. Один человек мог невнимательно посмотреть галерею. Десять человек подряд спрашивают одно и то же, потому что карточка на этот вопрос не отвечает.
Разберите накопленные вопросы за квартал и разложите их по темам. Обычно набирается четыре-пять кучек: размер и посадка, комплектация, материал, совместимость, уход и гарантия. Каждая крупная кучка означает конкретную правку.
- Размер и посадку закрывает кадр с товаром в руке или на человеке плюс размерная сетка в галерее.
- Комплектацию снимает раскладка всего, что приедет в коробке, отдельным кадром.
- Про материал отвечает макро-кадр фактуры и строка в характеристиках.
- Совместимость решает короткий список моделей прямо на кадре.
Порядок кадров при этом важен не меньше их содержания: до шестого фото доходят единицы, и сильный аргумент там пропадает. Про то, как покупатель смотрит карточку товара, у нас есть подробный разбор с порядком чтения галереи.
Такая обработка занимает пару часов раз в квартал и даёт список правок, за который обычно берут деньги подрядчики.
Где продавцы теряют этот канал
Первая потеря простая: молчание. Вопросы копятся неделями, покупатель уходит к соседу по выдаче, а на Wildberries его реплика ещё и не публикуется, то есть работа блока обнуляется полностью.
Вторая потеря в отписках. Ответ «уточните в чате» или «вся информация в описании» злит человека, который уже искал в описании и не нашёл. Такая реплика висит на виду и портит впечатление сильнее, чем пустой блок.
Третья потеря в обещаниях, которых товар не выполняет. Написали «подойдёт под любой смартфон», получили невыкуп и низкую оценку. Площадка видит и возврат, и оценку, карточка проседает дважды.
Четвёртая потеря в разнобое ответов. Один сотрудник пишет сухо, второй с эмодзи, третий копирует характеристики. Читатель складывает эти реплики в общее впечатление о магазине, и оно выходит рваным. Про то, как накапливается общее мнение о продавце, мы писали в материале про репутацию магазина на маркетплейсе.
Как понять, что это сработало
Блок вопросов не даёт быстрого всплеска, поэтому мерить его недельными скачками бесполезно.
Смотреть надо конверсию из карточки в корзину и долю выкупа на горизонте месяца. Первая цифра показывает, стало ли легче принимать решение внутри карточки. Вторая цифра ловит обратный эффект: если ответы приукрашивают товар, выкуп поедет вниз, а возвраты вверх.
Полезная привычка, отмечать дату, когда вы разобрали накопленные вопросы и правили галерею. Тогда динамику будет с чем сопоставить. Сервис аналитики (MPACKS) держит показы, клики, заказы, выкуп и позиции по каждому артикулу в одном окне, и по нему видно, совпал ли сдвиг конверсии с вашей правкой или пришёл со стороны рекламы.
Считайте ещё и скорость. Средний срок ответа по магазину полезно видеть цифрой: он прямо связан с тем, застанет ли ваш текст человека за выбором.
Итог
Блок вопросов достаётся продавцу бесплатно, стоит на видном месте карточки и собирает самых горячих покупателей. Отвечайте в первые сутки, закрывайте вопрос первым предложением, добавляйте деталь про запас и держите один тон на весь магазин. Раз в квартал разбирайте накопленное по темам и переносите повторы в галерею и характеристики. Через несколько таких кругов часть вопросов исчезнет сама, потому что карточка начнёт отвечать раньше, чем покупатель успеет спросить.