Акции на Wildberries и Ozon: как участвовать и не уйти в минус
Распродажи на маркетплейсах устроены так, что отказаться от них тяжело: площадка режет комиссию участникам и роняет позиции тем, кто остался в стороне. Поэтому реальный вопрос звучит иначе: как зайти в акцию и сохранить маржу. Именно на этом шаге большинство селлеров и проваливается: ставят скидку на глаз, а через неделю видят, что продажи выросли, а денег стало меньше. Ниже - как считать акцию до запуска и на что смотреть, чтобы распродажа работала на вас.
Коротко
- Акция снижает комиссию и поднимает карточку в выдаче, поэтому полностью игнорировать распродажи невыгодно.
- Минус возникает, когда скидку ставят на глаз от текущей цены и забывают посчитать порог прибыли.
- Маркетплейс поверх вашей скидки добавляет свою, и итоговая цена для покупателя может уйти ниже, чем вы планировали.
- До какой цены можно падать, показывает юнит-экономика: без неё любая скидка идёт вслепую.
- Цену к акции готовят заранее: спокойный период между распродажами - это время поднять базовую цену.
- В акцию ведут только товары с запасом маржи и здоровой оборачиваемостью, остальные держат вне распродажи.
Зачем вообще идти в акции
Распродажа на маркетплейсе даёт селлеру не только скидку для покупателя. У неё есть три рычага, ради которых в акции и заходят.
Первый - комиссия. На время акции площадка обычно снижает процент для участников и держит повышенный для тех, кто остался вне распродажи. Разница в несколько процентов с оборота напрямую влияет на прибыль.
Второй - позиции. Карточки участников акции поднимаются в выдаче и получают промо-плашку со скидкой. Это дополнительный трафик, который в обычные дни пришлось бы докупать рекламой.
Третий - оборачиваемость. Акция разгоняет продажи, а быстрый оборот освобождает склад и снижает расходы на хранение. Для товара, который залежался, распродажа иногда выгоднее, чем платить за место на складе месяцами.
Все три рычага работают при одном условии: цена под акцией всё ещё приносит прибыль. Иначе вы просто быстрее продаёте себе в убыток.
Главная ошибка: скидка на глаз от текущей цены
Самый частый сценарий минуса выглядит так. Селлер видит предложение площадки войти в акцию со скидкой двадцать пять процентов, прикидывает «ну, наценка вроде большая, переживу» и соглашается. Через неделю оборот вырос, а прибыль ушла в ноль или в минус.
Ошибка здесь одна: скидку считают от текущей цены и забывают про порог, ниже которого падать нельзя. Наценка «на глаз» почти всегда переоценена, потому что в голове селлер держит закупку и упускает комиссию, логистику, хранение, эквайринг и возвраты. Когда все удержания сходятся вместе, реальная маржа оказывается вдвое тоньше, чем казалось.
Второй слой ошибки в том, что проценты не складываются линейно. Скидка двадцать процентов от цены бьёт по прибыли гораздо сильнее, чем по цене. С товара, где маржа тридцать процентов, такая скидка съедает больше половины прибыли, хотя на глаз кажется, что уходит пятая часть.
Как маркетплейс добавляет скидку поверх вашей
Есть ещё одна ловушка, на которой теряют новички: вы ставите одну скидку, а покупатель видит другую, ниже.
На Wildberries поверх цены продавца работает скидка постоянного покупателя. Площадка может дополнительно опустить цену для клиента за свой счёт или за общий, и итоговая цена в карточке оказывается ниже той, что вы задали. Для ранжирования и для восприятия покупателя важна именно финальная цифра.
На Ozon логика похожая: у площадки есть свои механики доплат и купонов, которые накладываются на вашу цену в акции. В обоих случаях правило одно - считать нужно от цены, которую в итоге увидит и заплатит покупатель. Та цифра, что заведена в кабинете, для расчёта прибыли уже вторична.
Отсюда практический вывод. Прежде чем соглашаться на акцию, смотрите на итоговую цену в карточке после всех наложений площадки. Именно её и подставляйте в расчёт прибыли, а размер собственной скидки при этом отходит на второй план.
Считаем порог: до какой цены можно падать
Единственный способ участвовать в акции спокойно - заранее знать минимальную цену, при которой товар ещё приносит прибыль. Это ваш пол, ниже которого никакая скидка не оправдана.
Чтобы его найти, нужна чистая прибыль с единицы после всех удержаний площадки. Как её собрать по шагам, со всеми комиссиями, логистикой и возвратами, разбирали в материале про то, как посчитать прибыль на маркетплейсе. Без этой цифры порог скидки не посчитать.
Когда прибыль с единицы известна, порядок простой:
- Возьмите чистую прибыль с товара при обычной цене.
- Решите, какую часть этой прибыли готовы отдать за разгон продаж в акции.
- Переведите остаток в предельную скидку - это и есть ваш пол по цене.
- Сравните пол с той итоговой ценой, которую даёт акция после скидки площадки.
Если акционная цена выше вашего пола - заходите, вы в плюсе. Если ниже - товар в эту акцию вести нельзя, каким бы заманчивым ни выглядел рост оборота.
Как готовить цену к акции заранее
Селлеры, которые стабильно выходят из распродаж в плюс, работают с ценой в спокойные недели между акциями, задолго до дня старта.
Логика такая. В периоды без распродаж спрос ниже, и цену можно спокойно держать выше. Тогда к моменту акции у вас есть запас: скидка считается от поднятой базовой цены. Те, кто весь месяц стоял по минимуму, в акцию падать уже некуда - любая скидка уводит их в минус.
Что это даёт на практике:
- Запас под скидку. Поднятая заранее цена позволяет показать честную скидку и всё равно остаться выше порога прибыли.
- Меньше резких качелей. Цена движется плавно, без прыжков с распродажной на завышенную и обратно, что площадки любят больше.
- Свобода выбора акций. С запасом по цене вы решаете, в какую акцию идти, и не соглашаетесь на любую от безысходности.
Готовить цену стоит по календарю распродаж. Крупные акции известны заранее, и подвести к ним базовую цену - задача на пару недель вперёд.
Какие товары вести в акцию, а какие держать вне
В распродажу идёт только часть ассортимента. Товары стоит разделить по тому, что вы от каждого хотите получить.
Первая группа - товары с хорошим запасом маржи. Их можно вести в акцию смело: даже с полной скидкой они остаются выше порога и приносят прибыль плюс дополнительный трафик и позиции.
Вторая группа - залежавшиеся остатки и уходящие позиции. Для них акция часто выгоднее хранения, даже когда прибыль близка к нулю. Здесь задача в том, чтобы освободить склад и вернуть деньги в оборот.
Третья группа - товары с тонкой маржой и низкой оборачиваемостью. Их в глубокие акции лучше не вести совсем: разгон продаж не окупит потерю на скидке, и вы просто быстрее распродадите то, что и так на грани.
Чтобы понять, кто в какой группе, нужна картина по каждому товару: маржа, оборачиваемость и вклад в общую выручку. Свести это в единый экран по всем магазинам помогает аналитика продаж и позиций (MPACKS), где видно, какой товар выдержит скидку, а какой уйдёт в минус на первой же распродаже.
Как не потерять позиции после акции
Отдельная боль - что происходит с карточкой, когда акция закончилась. Селлер поднимает цену обратно, продажи проседают, и карточка сползает в выдаче.
Причина в том, что во время распродажи товар набрал заказы на низкой цене, а после возврата к обычной конверсия падает, и алгоритм это видит. Резкий откат цены усиливает провал.
Смягчить его помогают две вещи. Первая - возвращать цену ступенями за несколько дней, без резкого рывка вверх, чтобы спрос не оборвался разом. Вторая - поддержать карточку рекламой на выходе из акции, пока органика восстанавливается. Как выстроить продвижение с нуля и не слить бюджет, разбирали в гайде про рекламу на Вайлдберриз для новичков и Ozon.
Итог
Акции на WB и Ozon приносят прибыль, когда решение о входе принимают по цифрам, а размер предложенной скидки сам по себе ничего не гарантирует. Считайте порог от чистой прибыли с единицы, смотрите на итоговую цену после всех наложений площадки, готовьте базовую цену заранее и ведите в распродажу только те товары, что выдержат скидку с запасом.
Если магазинов несколько и цены с маржой разбегаются по кабинетам, единая аналитика продаж и позиций (MPACKS) собирает прибыль и оборачиваемость по каждому товару в одном месте, чтобы каждое решение по акции опиралось на посчитанный порог прибыли.