Бюджет на продвижение нового товара: сколько закладывать на старт
Новая карточка выходит на площадку без истории продаж, без отзывов и без позиций. Показывать её бесплатно алгоритм будет неохотно, и первые заказы почти всегда покупаются за деньги. Вопрос только в том, сколько этих денег готовить и как не спустить их за первую неделю. Ниже способ посчитать стартовый бюджет от цели по заказам, разложить его по инструментам и вовремя заметить, что план пора менять.
Коротко
- Бюджет на старт считается от цели по заказам и стоимости одного заказа из рекламы. Всё остальное производные.
- В бюджет входит реклама, скидка на разгон, работа с первыми отзывами и деньги на доработку контента.
- Ориентир для недорогого товара в спокойной нише начинается с тридцати-пятидесяти тысяч рублей на первый месяц. Конкурентные ниши требуют кратно больше.
- Тратить бюджет ровными долями вредно. Первые две недели съедают больше половины: карточке нужны заказы каждый день, чтобы алгоритм её заметил.
- Пересматривать план стоит по стоимости заказа и конверсии карточки, и делать это еженедельно.
Почему без бюджета новая карточка стоит
Алгоритм площадки показывает выше те товары, которые уже продаются и выкупаются. У новой карточки истории нет, поэтому в органической выдаче она оказывается на дальних страницах, куда покупатель не долистывает. Получается замкнутый круг: нет показов, потому что нет продаж, и нет продаж, потому что нет показов.
Разрывается круг деньгами. Реклама покупает показы на первых страницах, скидка и акции добавляют конверсию, первые отзывы снимают у покупателя страх брать товар без оценок. Каждый из этих рычагов стоит денег, и все вместе они и образуют стартовый бюджет.
Есть и вторая причина считать бюджет заранее. Продавец, который запускается «сколько получится», обычно останавливает рекламу после первой дорогой недели. Карточка теряет темп заказов, алгоритм теряет к ней интерес, и вложенное сгорает без результата. Заранее посчитанный бюджет на весь период разгона защищает от этого лучше любой силы воли.
Из чего складывается стартовый бюджет
Реклама внутри площадки занимает основную долю. Для новой карточки это кампании в поиске и автоматические кампании, которые дают показы по целевым запросам. Сюда уходит примерно две трети всех стартовых денег.
Скидка на разгон идёт второй строкой. Новый товар без отзывов покупают охотнее, когда его цена заметно ниже средней по полке. Разница между желаемой ценой и стартовой умножается на план продаж и тоже ложится в бюджет.
Первые отзывы закрывают третью статью. У Wildberries есть механика баллов за отзывы, где продавец платит покупателю за оставленную оценку. Это легальный способ набрать первые оценки, и его стоимость легко посчитать заранее: размер балла умножить на нужное число отзывов.
Последняя статья это контент. Если конверсия карточки после запуска окажется слабой, придётся переснимать фото или переделывать инфографику. Закладывать на это резерв разумнее сразу, чем искать деньги посреди разгона.
Считайте бюджет от цели по заказам
Стартовая цифра выводится в четыре шага, и все данные для неё доступны до запуска.
- Определите, сколько заказов в день нужно карточке, чтобы закрепиться в своей категории. Ориентир дают конкуренты: посмотрите темп продаж карточек, стоящих там, куда вы хотите встать.
- Оцените стоимость одного заказа из рекламы. Возьмите ставку за тысячу показов по целевым запросам, реальную кликабельность и конверсию в заказ по нише. Для расчёта до запуска хватает консервативных значений.
- Умножьте цену заказа на план заказов и на срок разгона. Обычно это четыре-шесть недель, за которые карточка либо цепляется за органику, либо нет.
- Добавьте скидку на разгон, баллы за отзывы и резерв на контент.
Полученная сумма и есть бюджет запуска. Дальше её стоит сверить с экономикой самого товара: выдержит ли маржа такие расходы на привлечение. Здесь помогает материал про то, как точка безубыточности как рассчитать считается для новой позиции, потому что бюджет продвижения входит туда же, куда закупка и логистика.
Если расчёт показывает, что заказ из рекламы стоит дороже маржи с продажи, запуск в этой нише на этих условиях убыточен. Дешевле узнать это на бумаге, чем на счёте рекламного кабинета.
Ориентиры в деньгах
Точную цифру даёт только расчёт по своей нише, но вилки помогают проверить себя на здравый смысл.
Недорогой товар в спокойной нише, где выдача ещё жива для новичков, разгоняется примерно за тридцать-пятьдесят тысяч рублей рекламного бюджета в первый месяц. Сюда добавляются скидка и отзывы, и полный бюджет запуска выходит в районе пятидесяти-восьмидесяти тысяч.
Товар среднего чека в конкурентной категории требует от ста до двухсот тысяч на первый месяц. Ставки по горячим запросам там выше, а конверсия ниже из-за плотной полки.
В перегретых нишах вроде одежды базовых фасонов или косметики счёт идёт от нескольких сотен тысяч, и заходить туда с минимальным бюджетом почти всегда означает раздать деньги площадке без результата. Для первого товара разумнее выбрать нишу, где расчётный бюджет разгона посилен, чем резать бюджет под неподъёмную нишу.
Как разложить бюджет по неделям
Ровное распределение по месяцу выглядит аккуратно, но работает плохо. Алгоритму важен темп: карточка, которая получает заказы каждый день первые две недели, набирает позиции быстрее, чем та же карточка с теми же деньгами, размазанными тонким слоем.
Рабочая схема выглядит так. Первая и вторая неделя забирают до шестидесяти процентов бюджета: максимальные ставки по целевым запросам, самая глубокая скидка, активный набор отзывов. Третья и четвёртая неделя идут на удержание: ставки снижаются до уровня, где стоимость заказа уже терпима, скидка подрезается. Дальше карточка либо начинает получать органические заказы, и реклама переходит в режим поддержки, либо цифры показывают проблему.
Настройка самих кампаний на этом этапе отдельная тема, и для первого запуска стоит пройтись по базовому разбору, где реклама на вайлдберриз для новичков разложена по шагам вместе с типовыми ошибками настройки.
По каким сигналам пересматривать план
Бюджет запуска это гипотеза, и проверять её нужно еженедельно по трём цифрам.
Стоимость заказа из рекламы против расчётной. Если заказ выходит в полтора-два раза дороже плана, причину ищут до того, как долить денег: либо ставки перегреты, либо карточка не конвертирует показы.
Конверсия из показа в заказ против ниши. Слабая конверсия при нормальных показах означает проблему в цене, фото или отзывах. Лить рекламу в такую карточку бессмысленно, сначала чинится конверсия.
Доля органических заказов. Она должна расти от недели к неделе. Если через месяц все заказы по-прежнему приходят из рекламы, карточка не зацепилась, и план пересматривается целиком: другая цена, другие запросы, иногда другой товар.
Жёсткое правило одно: бюджет не доливается «ещё чуть-чуть» без ответа на вопрос, что именно изменится. Деньги, потраченные на те же настройки, дают тот же результат.
Частые ошибки стартового бюджета
Первая ошибка это запуск на сдачу. Продавец вкладывает всё в закупку партии, а на продвижение оставляет остаток. Карточка без разгона продаёт медленно, деньги заморожены в товаре, и дальше на рекламу их взять уже неоткуда.
Вторая ошибка это бюджет без срока. Сумма без ответа на вопрос «на сколько недель» тратится хаотично: то густо, то пусто. Алгоритм такие качели читает как нестабильный спрос.
Третья ошибка это экономия на отзывах. Покупатель почти никогда не берёт товар без оценок по полной цене. Реклама приводит людей в карточку, а пустой блок отзывов их разворачивает, и деньги за клики сгорают.
Четвёртая ошибка это отказ считать стоимость заказа. Без этой цифры невозможно понять, работает реклама или сжигает маржу. Ставки и расход видны в кабинете, но сами по себе они ни о чём не говорят.
Как держать расход под контролем
Пока карточка разгоняется, цифры приходится сводить из разных мест: расход по кампаниям в рекламном кабинете, заказы в отчётах продаж, позиции по запросам вообще руками. При нескольких магазинах эта рутина съедает часы каждую неделю.
Сервис аналитики (MPACKS) собирает эти данные в одно окно: видно расход и заказы по каждой карточке, стоимость заказа, позиции по целевым фразам и долю рекламных заказов в общих. По такой картине решение «доливать, держать или останавливать» принимается за минуты, и бюджет запуска перестаёт быть чёрным ящиком.
Итог
Бюджет на продвижение нового товара считается до закупки: цель по заказам, стоимость заказа из рекламы, срок разгона, плюс скидка, отзывы и резерв на контент. Ориентир для спокойной ниши начинается с пятидесяти-восьмидесяти тысяч рублей полного бюджета на первый месяц, конкурентные категории дороже в разы. Тратится бюджет неровно, с упором на первые две недели, а проверяется еженедельно по стоимости заказа, конверсии и доле органики.
Следить за этими цифрами по всем карточкам сразу помогает сервис аналитики (MPACKS): он показывает, куда уходит рекламный бюджет и что он приносит, пока карточка набирает высоту.