Демпинг конкурентов на WB и Ozon: как реагировать и не потерять маржу
Конкурент уронил цену на такой же товар, и заказы поплыли к нему. Первое желание - опустить свою цену следом и вернуть покупателей. Часто именно так магазин и загоняет себя в минус: цена падает у обоих, маржа тает, а объём продаж почти не растёт. Демпинг - это снижение цены ниже разумного уровня ради переманивания спроса, и отвечать на него стоит по расчёту, а не по рефлексу.
Коротко
- Демпинг работает против того, кто его начал: цена падает у всех, прибыль с каждой продажи уменьшается, а число заказов по нише остаётся прежним.
- Прежде чем отвечать, селлер считает свой ценовой пол - цену, ниже которой продажа уходит в убыток со всеми удержаниями площадки.
- Снижать цену в ответ есть смысл только там, где товар одинаковый и покупатель выбирает по цене; в остальных случаях это подарок конкуренту.
- Ответить на демпинг можно без гонки вниз: через ценность карточки, точечную акцию с расчётом и рекламу на свой сегмент.
- Репрайсер держит цену в заданном коридоре автоматически, но с жёстким нижним порогом, иначе он сам разгонит ценовую войну.
- Резкие скачки цены площадка ограничивает, а слишком низкая цена бьёт по восприятию качества товара.
Демпинг вредит первым тому, кто его начал
Коротко: цена падает у всех участников ниши, суммарный спрос почти не меняется, выигрывает только покупатель.
Спрос на маркетплейсе в моменте почти фиксированный: людей, которым сейчас нужен этот товар, ограниченное число. Снижение цены перераспределяет их между продавцами, но не создаёт новых покупателей. Когда конкурент опустил цену и следом опустили все, покупатель платит меньше, продавцы зарабатывают меньше, а число заказов по нише остаётся тем же.
Отсюда вывод: реагировать на демпинг снижением цены стоит только тогда, когда это реально вернёт заказы, а не просто уронит общую планку по нише.
Первый шаг - посчитать свой ценовой пол
Коротко: пока не известна цена, ниже которой продажа убыточна, любой ответ на демпинг идёт вслепую.
Ценовой пол - это минимальная цена, при которой товар ещё приносит прибыль после всех расходов: себестоимость, логистика, комиссия площадки, хранение, налог и реклама. Без этой цифры легко в азарте опустить цену ниже собственной себестоимости и продавать в убыток, думая, что отыгрываешь долю рынка.
Чтобы посчитать пол по каждому артикулу, нужна юнит-экономика со всеми удержаниями маркетплейса. Как её собрать, разбирали в материале про то, как посчитать прибыль на маркетплейсе. Пока пол не посчитан, любое встречное снижение цены идёт наугад.
Цена конкурента - только половина картины. Вторая половина - что происходит с вашими заказами и позициями, когда вы двигаете цену. MPACKS сводит продажи и позиции по каждому артикулу в один экран, чтобы решение о цене опиралось на цифры, а не на страх потерять покупателя.
Когда отвечать снижением, а когда держать цену
Коротко: снижение цены оправдано на одинаковом товаре, где выбор идёт по цене; на товаре со своей ценностью цену держат.
Ответ зависит от того, насколько ваш товар отличается от товара конкурента.
Снижение оправдано, когда:
- товар одинаковый или почти неотличимый, и покупатель выбирает по цене и сроку доставки;
- есть запас по марже до ценового пола, и цена после снижения всё ещё оставляет прибыль;
- конкурент с низкой ценой стабильно забирает ваши позиции в выдаче.
Цену стоит держать, когда:
- у карточки сильнее контент, отзывы и рейтинг, и часть покупателей выберет её даже дороже;
- снижение уводит цену к полу или ниже;
- у конкурента мало остатков, и его низкая цена продержится несколько дней, после чего товар кончится.
Как ответить без гонки цен вниз
Коротко: на демпинг отвечают не только ценой; сильная карточка, точечная акция и реклама на свой сегмент возвращают заказы без потери маржи.
Цена - лишь один рычаг из нескольких. Часто дешевле вложиться в другие рычаги, чем сползать в убыток по цене.
- Ценность карточки. Инфографика с выгодой и отличиями, честные фото и отработанные отзывы поднимают конверсию, и покупатель выбирает вас без самой низкой цены.
- Точечная акция вместо постоянной низкой цены. Участие в акции даёт временную скидку и буст в выдаче, при этом базовая цена остаётся прежней. Как считать такую скидку без ухода в минус, разбирали в материале про то, как не уйти в минус на акции маркетплейса.
- Реклама на свой сегмент. Когда товар отличается от дешёвого конкурента, реклама приводит покупателя, который ищет качество и готов платить больше.
- Бандлы и наборы. Продажа комплектом меняет цену сравнения: конкуренту с одной позицией нечего противопоставить набору.
Репрайсер: держать цену в коридоре автоматом
Коротко: репрайсер меняет цену по правилам без ручного контроля, но работает безопасно только с жёстким нижним порогом.
Репрайсер - это сервис, который следит за ценами конкурентов и двигает вашу цену по заданным правилам. Он снимает рутину ручного мониторинга и реагирует быстрее человека.
Опасность прячется в стратегии всегда быть дешевле всех. Без нижнего порога такой робот тянет цену вниз до убытка, стоит конкуренту с таким же репрайсером включить встречную гонку. Поэтому в настройках задают ценовой пол из юнит-экономики: ниже него сервис не опускается ни при каком конкуренте. Тогда репрайсер держит цену в разумном коридоре и не разгоняет войну.
Как не спровоцировать ценовую войну
Коротко: маркетплейсы ограничивают резкие скачки цены, а слишком низкая цена бьёт по доверию к товару, поэтому двигать цену нужно аккуратно.
Резкое снижение цены не только режет маржу. Площадки ограничивают частоту и глубину изменения цены, и скачок больше двадцати процентов за пару часов система может отклонить или пометить. Слишком низкая цена относительно рынка вызывает у покупателя сомнение в качестве: подозрительно дёшево читается как подозрительно.
Разумная тактика - двигать цену небольшими шагами, смотреть на отклик по заказам и позициям и возвращать её обратно, когда всплеск демпинга у конкурента прошёл. У большинства продавцов демпинг недолгий: остатки по заниженной цене кончаются, и цена по нише возвращается к норме.
Итог
Демпинг конкурента - это сигнал посчитать свой ценовой пол и решить по расчёту, а не по эмоции. Там, где товар одинаковый и есть запас по марже, ответ ценой оправдан. Там, где у карточки своя ценность, выгоднее вложиться в контент, точечную акцию и рекламу на свой сегмент, чем сползать в убыток. Репрайсер помогает, если у него жёсткий нижний порог из юнит-экономики.
Когда магазинов и артикулов много, отследить цену, заказы и позиции по каждому товару вручную тяжело. Единая аналитика продаж и позиций (MPACKS) собирает эти цифры в одном месте, чтобы отвечать на демпинг по данным, а не наугад.