Подготовка к сезонным распродажам: 11.11 и чёрная пятница на маркетплейсах
Ноябрь на Wildberries и Ozon - это два пика подряд: большая распродажа в середине месяца и чёрная пятница в конце. В эти дни трафик на площадках вырастает в разы, но выигрывает не тот, кто просто поставил скидку, а тот, кто подготовил склад, карточку и экономику заранее. Ниже - план подготовки по срокам: что успеть за месяц, за неделю и в сам день пика.
Коротко
- К сезонному пику готовятся за четыре-шесть недель: позже склады маркетплейсов уже переполнены и приёмка дорожает.
- Скидку считают от реальной юнит-экономики, а не от зачёркнутой цены: маркетплейс сравнивает вашу цену со средней за прошлый период.
- Товар довозят с запасом: распроданный в первый день хит не приносит прибыль в тихие дни распродажи.
- Карточку прогревают заранее - рекламой и внешним трафиком, чтобы к старту акции у неё была история и высокая позиция.
- Главные риски - уход в минус по марже, нехватка остатков и просадка позиции после отмены скидки.
За месяц до старта: считаем экономику и планируем поставку
Подготовка начинается с цифр, а не с баннера «скидка». Первым делом посчитайте, какую цену вы реально можете держать в дни распродажи, чтобы каждая продажа оставалась в плюсе после комиссии, логистики, хранения и рекламы.
Оба маркетплейса сравнивают вашу акционную цену со средней ценой товара за предыдущий период. Если поднять цену за неделю до акции, а потом «опустить» её до обычной, площадка это увидит и такую скидку не засчитает. Поэтому реальную скидку закладывают в юнит-экономику заранее, а не рисуют задним числом.
Разбор того, как считать прибыль по каждому товару с учётом всех расходов маркетплейса, - отдельная большая тема, и с ней стоит разобраться до того, как ставить скидку. Как участвовать в акциях и не уйти в минус, подробно собрано в материале про участие в акциях вайлдберриз.
Второй блок подготовки за месяц - поставка. Склады WB и Ozon к ноябрю заполняются, приёмка дорожает и растягивается по срокам. Товар, который вы решите довезти за неделю до пика, рискует просто не встать на склад вовремя. Планируйте объём под ожидаемый всплеск спроса и закладывайте запас времени на приёмку.
Каждую неделю разбираем новое по продвижению на WB и Ozon: инструменты, кейсы, ошибки. Подпишитесь, чтобы не пропустить.
Сколько товара везти: считаем запас под пик
Главная ошибка сезонной распродажи - распродать хит в первый же день и остаться с пустой карточкой на весь пик спроса. Трафик в дни акции идёт волной несколько суток, и товар нужен на всю волну.
Ориентир простой: посмотрите продажи этого товара за обычную неделю и заложите объём с кратным запасом на дни распродажи. Точную кратность подскажет история прошлых акций, если она у вас есть. Планирование поставок под сезонный всплеск - навык, который нарабатывается от акции к акции; базовые принципы того, как не уйти в ноль по остаткам, разобраны в материале про сезонность спроса и планирование поставок.
Отдельно держите в голове географию складов. Если ваш товар лежит на одном региональном складе, а спрос в дни распродажи идёт со всей страны, часть заказов уйдёт с долгой доставкой и часть покупателей отвалится на этапе оформления. Перед пиком есть смысл распределить остатки по нескольким складам.
За неделю до старта: прогрев карточки
К моменту старта акции карточка должна прийти уже с историей и хорошей позицией, а не с нуля. Алгоритмы обеих площадок выше ранжируют товары с накопленной статистикой продаж и стабильной конверсией. Карточка, которую вы начнёте продвигать только в день распродажи, проиграет тем, кто разогнал её заранее.
За неделю-полторы до пика стоит усилить рекламу и по возможности привести на карточку внешний трафик - из соцсетей, от блогеров, со своего сайта. Это поднимает позицию и накапливает те самые сигналы, по которым алгоритм решает, кому отдать показы в горячие дни.
Параллельно приведите в порядок сам контент карточки. Проверьте, что главное фото и инфографика отвечают на вопрос покупателя за секунду, что в описании собраны ключевые запросы, а отзывы обработаны. В дни распродажи на карточку хлынет холодный трафик, который решает за пару секунд, и слабый контент сольёт этот трафик впустую.
В день распродажи: держим руку на пульсе
Когда акция стартовала, работа не заканчивается. В горячие дни ставки в рекламе скачут, конкуренты демпингуют, а остатки тают на глазах. Три вещи стоит смотреть чаще обычного.
- Остатки по ходовым позициям. Если хит уходит быстрее плана, есть смысл слегка поднять цену в рамках акции, чтобы растянуть запас на весь пик, а не отдать его за первые часы.
- Ставки в рекламе. В дни распродажи стоимость клика растёт, и автоматические кампании легко улетают за плановую долю рекламных расходов. Проверяйте расход хотя бы дважды в день.
- Позиция по ключевым фразам. Если карточка внезапно просела, это сигнал разобраться: закончился ли товар на ближнем складе, обошёл ли конкурент по ставке или упала конверсия.
После распродажи: удержать позицию
Резкая отмена скидки после акции нередко роняет карточку в выдаче: продажи падают, конверсия проседает, алгоритм снижает показы. Возвращать цену к обычной лучше плавно, за несколько дней, а рекламную поддержку какое-то время держать, чтобы удержать набранную за распродажу позицию.
Отдельно посчитайте итог. Сколько заказов принесла распродажа, какой была фактическая маржа с учётом всех расходов, какие товары сработали, а какие просто сожгли бюджет на скидке. Эти выводы - материал для подготовки к следующему пику, и они ценнее, чем сама выручка одной акции.
Чтобы такой разбор занимал минуты, а не выходные с выгрузками в таблицах, нужно видеть продажи, позиции и рекламные расходы в одном месте. MPACKS собирает эти цифры вместе, чтобы решения по скидкам, поставкам и ставкам принимались по данным, а не на ощущение перед самым пиком.