Реклама в поиске против рекламы в карточке: куда идут деньги
У продавца на маркетплейсе два главных места, где можно купить внимание покупателя: поисковая выдача и карточки других товаров. Оба формата есть на Wildberries и на Ozon, оба обещают заказы, и оба умеют съедать бюджет с разной скоростью. Разбираем, как устроен каждый формат, когда поиск выигрывает, когда карточки, и как распределить деньги, чтобы реклама окупалась.
Коротко
- Реклама в поиске показывает товар тем, кто уже ввёл запрос. Спрос горячий, конкуренция и цена заказа высокие.
- Реклама в карточке показывает товар в блоках рекомендаций у конкурентов и среди похожих товаров. Спрос тёплый, клик дешевле, конверсия ниже.
- Новой карточке без отзывов поиск почти всегда обходится дороже: ставка компенсирует слабую историю.
- Зрелой карточке поиск даёт основной объём, а реклама в карточках добавляет дешёвые заказы сверху.
- Делить бюджет стоит по доле рекламных расходов каждого формата, и пересматривать пропорцию раз в неделю.
Два формата, две разных аудитории
Поисковая реклама срабатывает в момент, когда покупатель набрал запрос: «термокружка на пол-литра», «органайзер для косметики». Человек уже решил, что ему нужно, и выбирает между конкретными карточками. Попасть на верхние строки выдачи по такому запросу - самый прямой путь к заказу, поэтому за эти места идёт торг, и ставки здесь выше.
Реклама в карточке работает иначе. Покупатель смотрит товар конкурента, листает рекомендации, собирает корзину - и в этих блоках площадка показывает вашу карточку. На Ozon этот формат называется «Трафареты», на Wildberries показы идут в блоках рекомендаций и карточках похожих товаров. Человек здесь не искал именно ваш товар: его внимание нужно перехватить у того, что он уже открыл.
Отсюда главное различие. Поиск отвечает на уже сформированный спрос, а карточка переключает на себя чужой интерес. В первом случае вы конкурируете ценой и рейтингом среди равных по запросу, во втором - визуалом и оффером против карточки, которую покупатель сейчас изучает.
Как работает реклама в поиске
На обеих площадках позиция в рекламной выдаче определяется ставкой в связке с качеством карточки: кликабельностью, конверсией в заказ, контент-рейтингом, историей продаж. Две карточки с одинаковой ставкой займут разные позиции, если у одной лучше статистика. Детально механику и стартовые настройки мы разбирали в статье про ставки в рекламе озон и вайлдберриз.
Сила поиска в точности: показы идут по конкретным запросам, и по отчёту поисковых фраз видно, какие слова реально приводят заказы. Это делает формат главным инструментом раскрутки: без поиска карточке трудно набрать первые продажи и выйти в органическую выдачу.
Слабость поиска - цена. По высокочастотным запросам ставки разогнаны конкурентами, а новая карточка без отзывов и истории вынуждена платить сверху, потому что её качество в глазах аукциона низкое. Стоимость заказа из поиска на старте легко превышает маржу с этого заказа, и продавец фактически покупает историю продаж в минус. Сколько денег закладывать на этот этап и как посчитать стоимость заказа из рекламы, мы разбирали отдельно.
Как работает реклама в карточке
Формат показов в карточках и рекомендациях покупает внимание там, где покупатель ещё не определился. Человек открыл термокружку конкурента - и под ней видит вашу. Если главное фото и цена заметно интереснее, часть трафика уходит к вам ещё до того, как покупатель вернулся в выдачу.
Клик здесь обычно дешевле, чем в поиске: конкуренция за блок рекомендаций ниже, и аукцион спокойнее. Платой за дешевизну идёт конверсия - человек не вводил ваш запрос, его намерение слабее, и из ста кликов заказов выходит меньше. Формат выигрывает там, где карточка сильна визуально и по цене: перехват работает только если покупатель видит очевидную причину уйти с открытой страницы к вам.
Второй сценарий, где реклама в карточках окупается хорошо - товары из смежных категорий. Органайзер для косметики логично показывать в карточках косметичек и зеркал с подсветкой: покупатель собирает целую категорию, и ваш товар дополняет его корзину. Такая логика ближе к допродажам, и поиск по прямому запросу её не закрывает.
Что выбирать на каждом этапе жизни карточки
На запуске основной объём идёт из поиска: только там карточка получает показы по нужным запросам и начинает накапливать историю. Рекламу в карточках на этом этапе стоит включать осторожно и с малой долей бюджета: конверсия без отзывов и так низкая, а в чужой карточке покупатель сравнивает вас лоб в лоб с лидером, у которого сотни оценок.
Когда карточка набрала историю и стабильно конвертирует из поиска, реклама в карточках становится источником дешёвых дополнительных заказов. Здесь она уже играет на сильных сторонах товара: рейтинг, цена, фото дают перехват чужого трафика, и стоимость заказа часто оказывается ниже поисковой.
В сезон и при демпинге конкурентов баланс снова смещается. Поисковые ставки взлетают, и часть бюджета выгоднее перекинуть в карточки, где аукцион спокойнее. После сезона пропорцию возвращают обратно.
Как делить бюджет между форматами
Рабочая стартовая пропорция для большинства категорий - около восьмидесяти процентов бюджета в поиск и около двадцати в карточки. Дальше пропорцию двигают по факту, и единственный честный критерий здесь - доля рекламных расходов по каждому формату в отдельности.
Порядок действий простой. Каждому формату считают ДРР за неделю: расход на формат делят на выручку заказов, которые он привёл. Если поиск держится в пределах плановой доли, а карточки выбиваются выше - бюджет из карточек частично переносят в поиск. Если карточки дают заказ дешевле поиска при сопоставимом качестве трафика - наращивают их долю, пока ДРР формата не сравняется с плановым.
Важно не резать формат по одному плохому дню: статистика по рекламе в карточках пляшет сильнее поисковой, потому что показы зависят от чужого трафика. Смотреть стоит недельные срезы, а решения принимать по тренду из двух-трёх недель.
Как понять, что деньги уходят не туда
Первый сигнал - рост ДРР обоих форматов при плоской выручке. Обычно это значит, что реклама компенсирует слабость самой карточки: цена выше конкурентов, слабые фото, мало отзывов. В такой ситуации ни поиск, ни карточки не спасут - сначала чинят контент и оффер.
Второй сигнал - дорогой поиск при дешёвых кликах в карточках, которые не конвертируются. Это типичная картина перехвата без причины: ваш товар показывают в чужих карточках, но покупатель не видит, зачем уходить к вам. Проверьте главное фото и цену относительно тех карточек, где вы показываетесь.
Третий сигнал - поиск даёт заказы по одной-двум фразам, а остальное сливает бюджет. Лечится чисткой семантики: смотрите отчёт по поисковым запросам и отключайте фразы с расходом без заказов.
Отслеживать это вручную по кабинетам двух площадок долго: расход, выручка и позиции разбросаны по разным отчётам. MPACKS собирает аналитику продаж и позиций по WB и Ozon в одном месте, поэтому видно, какой формат и по каким запросам реально окупается, а где бюджет уходит впустую.