Индекс локализации отменили: как считать маржу по регионам

Середина августа две тысячи двадцать шестого года закрыла целую эпоху в логистике Wildberries. Площадка убрала индекс локализации из расчёта стоимости доставки и хранения, а вместо складских коэффициентов ввела единый для всей страны. Статьи и таблицы, по которым селлеры распределяли поставки последние годы, устарели за один день. Разбираем, что теперь вместо старой схемы и какие цифры по регионам остались важными.

Коротко

С пятнадцатого августа две тысячи двадцать шестого года индекс локализации исключён из формулы логистики и хранения на Wildberries.
Вместо него действует единый коэффициент: сто семьдесят процентов для обычных товаров и сто процентов для сверхгабарита. Тариф зависит от литража, а не от географии.
Продавец по FBW больше не выбирает конечный склад. Товар сдаётся в пункт приёма или сортировочный центр, дальше по сети его распределяет сама площадка.
Региональная аналитика нужна по-прежнему, но фокус сместился: сроки доставки, выкуп и оборачиваемость вместо коэффициентов тарифа.
У Ozon своя механика локальности, и она жива. Считать маржу по площадкам теперь надо раздельно ещё тщательнее.

Что именно изменилось пятнадцатого августа

Новая редакция оферты убрала индекс локализации из формулы расчёта логистики и хранения. Раньше итоговая стоимость доставки складывалась из базового тарифа, коэффициента склада и индекса, который пересчитывался еженедельно по заказам за тринадцать недель. Теперь формула короче: базовый тариф по литражу, умноженный на единый коэффициент.

Коэффициент один на всю сеть российских складов. Для обычных товаров это сто семьдесят процентов от базы, для сверхгабаритных сто процентов. Логистика и хранение считаются по одинаковому принципу.

Второе изменение глубже первого. По модели FBW продавец больше не определяет конечный склад поставки. Товар передаётся через пункт приёма или сортировочный центр, включая пункты выдачи, которые стали принимать поставки. Распределением по складской сети занимается сам маркетплейс. При такой схеме требовать от селлера хороший индекс локализации было бы странно: он физически не управляет тем, где лежит его товар.

Короткая история вопроса

Отмена выглядит резкой, если не следить за летними офертами. В марте две тысячи двадцать шестого года площадка ввела индекс распределения продаж, который штрафовал за дисбаланс продаж по регионам. Механика прожила меньше четырёх месяцев: тринадцатого июля её убрали из оферты после волны жалоб селлеров, а определения индекса удалили из текста договора целиком.

Отмена индекса локализации в августе стала вторым шагом той же перестройки. Площадка забирает управление размещением остатков на себя и заодно упрощает тариф до одного коэффициента. Для продавца это означает спокойствие в расчётах: стоимость доставки больше не прыгает каждый понедельник вслед за пересчётом индекса.

Что осталось прежним в деньгах по регионам

Соблазнительно решить, что региональная аналитика больше не нужна. Это ошибка. Из уравнения ушёл только один множитель, а экономика региона держится на нескольких.

Сроки доставки по-прежнему разные. Покупатель в соседнем со складом городе видит доставку завтра, покупатель за три тысячи километров видит пять дней. Срок напрямую влияет на конверсию карточки в заказ и на долю выкупа. Разница в выкупе между ближним и дальним регионом легко доходит до десяти процентных пунктов, и каждый невыкуп это оплаченная обратная логистика.

Хранение тоже никуда не делось. Коэффициент единый, но сумма зависит от того, сколько дней товар лежит на складе. Позиция, которая оборачивается медленно, съедает маржу хранением независимо от географии. Как следить за этим показателем, разбирали в материале про оборачиваемость товара на вайлдберриз.

И наконец Ozon. У второй площадки механика локальности сохранилась: там действует скидка за локальность заказов, правда с конца августа её урезали до трёх процентных пунктов. Своя география спроса, свои тарифы, свои стимулы. Единый расчёт на две площадки теперь точно не сделать.

Пример: один товар на новых правилах

Возьмём позицию, которая уходит покупателю за тысячу рублей после скидки. Переменные расходы без логистики составляют шестьсот рублей: закупка, упаковка, комиссия, эквайринг и налог. Объём товара один литр.

По старой схеме логистика этого литра могла плавать почти в два раза в зависимости от индекса локализации магазина. Удачное распределение остатков давало тариф заметно ниже базы, неудачное поднимало его выше. Два продавца с одинаковым товаром платили разные деньги за одинаковую доставку.

По новой схеме оба платят одинаково: базовый тариф первого литра, умноженный на сто семьдесят процентов. Если база равна семидесяти рублям, логистика выходит сто девятнадцать рублей при любом раскладе. Маржинальная прибыль с проданной единицы составляет двести восемьдесят один рубль.

Где теперь прячется региональная разница, видно на выкупе. Пусть в ближних к крупным хабам регионах выкуп по позиции девяносто процентов, а в дальних семьдесят пять. На сотне заказов разница это пятнадцать невыкупленных посылок. Каждая стоит обратной логистики и возврата товара в оборот. Считая прибыль на маркетплейсе по факту начислений, эти пятнадцать посылок съедают больше десяти тысяч рублей в месяц. Тарифный множитель отменили, а деньги по регионам по-прежнему текут в разные стороны.

Что смотреть вместо индекса локализации

Раздел аналитики по регионам стоит пересобрать вокруг четырёх метрик.

Доля выкупа по регионам. Главный показатель, который заменил индекс в панели контроля. Регион с системно низким выкупом это либо дальнее плечо, либо проблема с ценой против локальных конкурентов.
Срок доставки по регионам заказов. Площадки показывают его в отчётах. Долгий срок просаживает конверсию ещё до заказа, и это видно в воронке по показам и корзине.
Стоимость хранения на единицу продаж. Единый коэффициент не отменяет вопроса, сколько дней товар пролежал. Просевшая оборачиваемость делает любую позицию убыточной без всякой географии.
Доля рекламных расходов по регионам. Рекламу теперь имеет смысл усиливать там, где сроки короткие и выкуп высокий, и наоборот приглушать в регионах с дорогим невыкупом.

Отдельный вопрос остался у тех, кто работает со своего склада. Для схемы FBS география никуда не делась: сроки отгрузки и плечо доставки определяют и конверсию, и штрафы за срыв. Граница выгоды между своим складом и складом площадки разобрана в материале про разницу между fbo и fbs.

Как перестроить ежемесячную проверку

Старый ритуал «посмотреть индекс в понедельник и подвинуть поставку» умер. Новый порядок проще, но требует смотреть на две площадки раздельно.

Раз в месяц выгружаем заказы и начисления в разбивке по регионам. Считаем по каждому региону выкуп, средний срок доставки и полную маржу с учётом обратной логистики. Отдельно сверяем Ozon: там локальность заказов ещё влияет на деньги через скидку, и карта спроса по-прежнему имеет смысл для планирования поставок на склады площадки.

Дальние регионы с низким выкупом теперь решаются другими инструментами. Не переброской остатков, а ценой, рекламным давлением и ассортиментом под локальный спрос. Иногда честный ответ состоит в том, что регион магазину просто дорого обслуживать, и усилия лучше перенести туда, где юнит-экономика сходится без борьбы.

Итог

Индекс локализации отменили, а региональная аналитика осталась. Поменялся объект контроля: раньше мы влияли на тарифный коэффициент через географию поставок, теперь работаем с выкупом и сроками через географию спроса. Единый коэффициент сделал логистику прозрачной, и это хорошая новость для планирования. Плохая новость в том, что усреднённая отчётность стала ещё опаснее: при одинаковом тарифе разница между регионами сидит в выкупе и оборачиваемости, а их в общей цифре магазина не видно.

Свести заказы, выкуп и начисления по регионам из отчётов двух площадок руками долго. Аналитика продаж и позиций MPACKS собирает эти данные в один разрез и показывает, какие регионы приносят маржу, а какие обслуживаются магазином себе в убыток.

Источники

Открыть MP аналитику