Воронка продаж на маркетплейсе: показы, клики, заказы, выкуп

Продажи упали, а почему - непонятно. Смотреть на общую выручку тут бесполезно: она говорит, что стало хуже, но не говорит где. Воронка продаж раскладывает путь покупателя на этапы и показывает, на каком из них теряется трафик и деньги. Ниже - как её читать и какие конверсии между этапами считать рабочими.

Коротко

Воронка продаж на маркетплейсе - это четыре этапа: показы, клики, заказы, выкуп. На каждом стыке часть аудитории отваливается.
Каждый переход измеряется своей конверсией. Проседает конкретный переход - значит, чинить надо конкретный элемент карточки, а не всё сразу.
Показы - клики меряет CTR карточки. Ориентир от одного процента, ниже - слабое фото или нерелевантные запросы.
Клики - заказы показывает, убеждает ли карточка. Заказы - выкуп показывает, дошли ли деньги до счёта.
Считать воронку по каждому товару отдельно: средняя по магазину прячет и лидеров, и балласт.

Что такое воронка продаж на маркетплейсе

Воронка - это цепочка шагов, которые проходит покупатель от первого показа карточки до выкупа заказа. Называется воронкой, потому что сужается: показов много, кликов меньше, заказов ещё меньше, а выкупают лишь часть заказанного.

На WB и Ozon этапы одинаковые по смыслу:

Показы - сколько раз карточка попалась людям в выдаче и каталоге.
Клики - сколько человек открыли карточку после показа.
Заказы - сколько положили товар в корзину и оформили.
Выкуп - сколько заказов покупатель реально забрал и оплатил.

Ценность воронки в том, что она превращает размытое «продажи просели» в точный диагноз. Между каждой парой этапов есть конверсия - процент тех, кто прошёл дальше. Именно проседание конкретной конверсии и подсказывает, где чинить.

Показы: сколько людей вообще увидели товар

Показы - вершина воронки и топливо для всего остального. Нет показов - не будет ни кликов, ни заказов, сколько карточку ни улучшай.

Показы зависят от двух вещей: позиции в выдаче и рекламы. Чем выше карточка по нужным запросам, тем больше органических показов она собирает. Если товар свалился на третью страницу, показы падают, и следом проседает вся воронка. Поэтому просадку показов сначала сверяют с позициями. Как отслеживать позиции товара на маркетплейсе и ловить падение заранее, разбирали отдельно.

Второй источник показов - платное продвижение. Реклама добавляет показы поверх органики по выбранным запросам. Для новичка это способ набрать первый трафик, пока органических позиций ещё нет. С чего начать и как не слить бюджет, расписано в материале про то, как устроена реклама на вайлдберриз для новичков.

Клики: работает ли обложка и цена

Переход от показа к клику меряет CTR - долю людей, которые открыли карточку из тех, кому её показали. Это первый фильтр, где карточка соревнуется с соседями по выдаче.

Рабочий ориентир на Wildberries - CTR от одного процента и выше. Ниже - сигнал, что в выдаче карточка проигрывает. Причин обычно три:

Слабое главное фото. В выдаче видно только его и цену. Невнятный первый кадр - и человек листает дальше.
Цена вне рынка. Если рядом то же самое дешевле, клик уходит к конкуренту ещё до открытия карточки.
Нерелевантные запросы. Карточка показывается по фразам, под которые не заточена, люди видят не то, что искали, и не кликают.

CTR лечится на уровне обложки и цены. Дальше карточку человек уже открыл, и в дело вступает следующая конверсия.

Заказы: убеждает ли карточка купить

Переход от клика к заказу показывает, дожимает ли карточка открывшего до покупки. Человек уже внутри, читает описание, смотрит фото, листает отзывы. Здесь теряются те, кого что-то оттолкнуло.

Целевой ориентир по конверсии в заказ - около трети от тех, кто дошёл до корзины. Проседает этот переход обычно из-за содержимого карточки:

нет нужных размеров или характеристик;
инфографика не отвечает на главные вопросы покупателя;
мало отзывов или низкий рейтинг;
описание не снимает возражения.

Это этап, где хорошо окупается визуал. Что именно в инфографике двигает переход из показа в заказ, разбирали в материале о том, как повысить конверсию карточки на вайлдберриз.

Хочешь видеть всю воронку по каждому товару в одном экране? Отдельные метрики в кабинетах - это только куски картины. MPACKS сводит показы, клики, заказы и выкуп по всем магазинам вместе, чтобы просадку было видно сразу и на нужном этапе.

Выкуп: деньги, которые реально дошли до счёта

Заказ - ещё не деньги. Покупатель может не забрать товар из пункта выдачи, и тогда заказ превращается в возврат с логистикой за твой счёт. Процент выкупа показывает, какая доля заказанного реально оплачена.

Выкуп сильно зависит от категории. На одежде и обуви его берут примерочным способом: заказывают три размера, забирают один. Низкий выкуп бьёт по экономике дважды. Первый раз - недополученной выручкой. Второй раз - логистикой по невыкупам, которая ложится на продавца.

Поэтому воронку нельзя обрывать на заказе. Товар с высокой конверсией в заказ и низким выкупом легко оказывается убыточным. Чтобы это увидеть, выкуп сводят с юнит-экономикой. Как собрать прибыль с единицы со всеми удержаниями, показано в разборе про то, как посчитать прибыль на маркетплейсе.

Где воронка течёт чаще всего

Четыре типовые протечки, по одной на каждый этап:

Мало показов. Карточка ушла вниз выдачи, органика высохла. Лечится позициями и рекламой, а не правкой фото.
Низкий CTR при нормальных показах. Люди видят карточку, но не кликают. Проблема в главном фото или цене.
Клики есть, заказов нет. Внутри карточки что-то отталкивает: отзывы, характеристики, инфографика.
Заказы есть, выкупа нет. Товар заказывают и не забирают. Категорийная особенность плюс возможные проблемы с качеством или сроками.

Смысл разбивки в том, что каждая протечка чинится своим инструментом. Пытаться поднять всё сразу - значит распылять силы. Воронка показывает, куда бить.

Что стоит автоматизировать

Считать воронку руками по одному товару можно. По сотне SKU в нескольких магазинах - уже нет: цифры разбросаны по кабинетам, а к моменту сборки в таблицу они устаревают.

Что снимается с человека без потери смысла:

Сбор этапов. Показы, клики, заказы и выкуп подтягиваются по каждому товару автоматически, без переноса из кабинетов руками.
Расчёт конверсий. Переходы между этапами считаются сразу, и видно, какой именно проседает.
Сигнал по протечкам. Товар, у которого просела конкретная конверсия, подсвечивается до того, как утащит месячную прибыль.

Смысл автоматизации простой: человек решает, какую протечку чинить первой, а сбор и счёт цифр берёт на себя система.

Итог

Воронка продаж на маркетплейсе - это способ увидеть, где именно теряются трафик и деньги. Читай её по шагам: показы держат позиции и реклама, клики - фото и цена, заказы - содержимое карточки, выкуп - категория и качество. Считай по каждому товару отдельно и сверяй выкуп с юнит-экономикой. Тогда решения опираются на конкретный этап, а не на общее ощущение спада.

Если магазинов несколько и данные разбегаются по кабинетам, единая аналитика продаж и позиций (MPACKS) собирает всю воронку по каждому товару в одном месте.

Источники

Открыть MP аналитику