Возвраты и их цена: сколько на самом деле стоит невыкуп

Разбирал кабинет селлера одежды на WB, где владелец гордился тем, что «возвраты у нас копеечные, по пятьдесят рублей». В отчёте площадки так и стояло. Когда мы посчитали цену одного невыкупа целиком, получилось четыреста семьдесят рублей на возврат при среднем чеке в две с половиной тысячи. При проценте выкупа в шестьдесят пять процентов невыкупы забирали почти семь процентов выручки, о которых до этого никто не думал.

Возврат разворачивается в цепочку событий, и каждое из них имеет свою стоимость. Разберём, из чего складывается настоящая цена невыкупа и как её посчитать по своему ассортименту.

Коротко

Прямая плата за обратную логистику это только часть счёта. По одному невыкупу селлер обычно теряет от двухсот до восьмисот рублей сверх этой строки.
В цену возврата входят пять слоёв: обратная логистика, заморозка оборотки на маршруте, порча и уценка после примерки, повторный ввод карточки в оборот, потеря позиций из-за низкого процента выкупа.
Считать надо по каждому артикулу. Дорогая одежда и мелкая упаковка живут по разным экономикам, единая цифра «средний возврат» скрывает провальные позиции.
Целевая метрика тут одна: стоимость возврата на рубль выручки по каждой карточке. Пока она держится ниже трёх процентов, ассортимент под контролем.
Основной рычаг снижения лежит внутри карточки, до отгрузки: точный размер, честные фото, реалистичное описание. Три этих слоя закрывают до восьмидесяти процентов причин возврата.

Что видит селлер и что происходит на самом деле

Коротко: отчёт площадки показывает первый слой, остальные четыре селлер оплачивает молча.

В детализации по возвратам стоит одна строка, обратная логистика с пункта выдачи до сортировочного центра. У Wildberries это обычно от пятидесяти до ста пятидесяти рублей в зависимости от габаритов и склада. У Ozon по FBO диапазон близкий, тридцать сто восемьдесят рублей. Селлер смотрит на цифру и делает вывод, что возвраты недорогие.

Проблема в том, что дальше идут ещё четыре слоя, и в отчёте их нет.

Первый скрытый слой это заморозка оборотки на возвратном маршруте. От пункта выдачи до сортцентра единица едет от двух до семи дней. Всё это время её нельзя выкупить. Десять возвратов, идущих обратно одновременно, означают заметную дыру в дневном обороте.

Второй скрытый слой это дефектовка после примерки. Часть посылок приходит с помятой упаковкой, разорванным пакетом, следами носки. Дальше два сценария: переупаковать самим на FBS или согласиться с уценкой площадки. Второе съедает от десяти до тридцати процентов цены каждой такой единицы.

Третий слой это повторный ввод карточки в оборот. Возврат ждёт своей очереди на дефектовку и проверку, потом снова попадает в свободный сток. Пока цикл идёт, единица недоступна покупателю, но в отчёте уже висит как «в наличии», и это путает планирование пополнений.

Четвёртый слой самый дорогой. Процент выкупа входит в факторы ранжирования обеих площадок. Карточка с выкупом ниже семидесяти процентов на WB и восьмидесяти на Ozon ползёт вниз по выдаче. За месяц-полтора позиция теряет часть показов, и цена этого падения на порядок выше прямых списаний по логистике.

Формула реальной цены одного невыкупа

Коротко: складываем прямые списания, стоимость времени в пути, потери на уценке и повреждениях, платное хранение возврата.

Базовый расчёт по одному возврату выглядит так.

Цена невыкупа = Логистика возврата + Заморозка оборотки + Уценка и брак + Повторный ввод в оборот

Логистику возврата берут из тарифов площадки на дату отгрузки. Цифра публичная и меняется в среднем раз в квартал.

Заморозку оборотки считают через стоимость денег и срок нахождения товара в пути обратно.

Заморозка = Себестоимость единицы * Дни в пути * Ставка стоимости денег в день

Ставку стоимости денег берут проще всего от банковской, обычно от одной десятой до двух десятых процента в день. Для селлера, который постоянно докупается у поставщика, эта цифра ощутима.

Уценку и брак считают через долю невыкупов, которую нельзя вернуть на полку по полной цене.

Уценка = Доля повреждённых из невыкупов * Средний уценочный дисконт * Цена карточки

Практика по одежде даёт долю повреждённых в двадцать тридцать процентов, средний дисконт двадцать. По электронике и упакованной косметике доля ниже, около пяти десяти процентов, но дисконт при уценке выше.

Повторный ввод в оборот считают по сроку, за который возвращённая позиция снова становится доступной покупателю. У ходовой карточки это несколько дней. У сезонной или тяжёлой обувь и верхняя одежда после сезона цикл может растянуться на месяцы, и тогда эта строка выходит на первое место в счёте.

Потерю позиций из-за низкого выкупа отдельной формулой не считают. Она сидит в стоимости привлечения показа: когда карточка теряет органическую позицию, тот же трафик приходится добирать рекламой. Правильный ориентир по здоровой доле выкупа зашит в еженедельный чек-ап селлера, процент выкупа на wildberries норма там разобран рядом с другими метриками недели.

Разбор на живом кабинете

Коротко: пройдём цепочку по той самой одежде из вступления, чтобы увидеть все слои в деньгах.

Средний чек две тысячи пятьсот рублей. Себестоимость одной штуки одна тысяча. Процент выкупа шестьдесят пять. За месяц селлер отгружает четыре тысячи заказов, из них тысяча четыреста возвращается.

Шаг первый. Обратная логистика. Восемьдесят рублей на возврат по тарифу WB для этой категории. Итог по строке: тысяча четыреста умножить на восемьдесят, сто двенадцать тысяч рублей за месяц.

Шаг второй. Заморозка. Четыре дня возврата в пути, себестоимость тысяча, ставка стоимости денег ноль целых пятнадцать сотых процента в день. Одна штука морозит один рубль пятьдесят копеек в день, за четыре дня шесть рублей. По тысяче четырёмстам возвратам это восемь тысяч четыреста в месяц. Строка мелкая, но она есть.

Шаг третий. Уценка. Из тысячи четырёхсот возвратов двадцать процентов приходят непригодными к новой продаже без снижения цены. Это двести восемьдесят штук. Средний уценочный дисконт двадцать процентов от цены две с половиной тысячи, то есть пятьсот рублей потери на каждой. Итого сто сорок тысяч рублей в месяц.

Шаг четвёртый. Повторный ввод в оборот. Средний срок вторичной продажи семь дней, тариф хранения полтора рубля в день на возвращённую штуку. Дополнительная нагрузка от возвратов даёт пятнадцать тысяч рублей в месяц.

Шаг пятый. Позиции. Выкуп шестьдесят пять процентов держит карточки в середине выдачи, но не пускает в топ. По оценкам, каждый процентный пункт выкупа сверху тянет позиции на два три места вверх у карточек в первой сотне. Оценка приблизительная, но именно она обычно означает разницу между кабинетом, который платит за рекламу и живёт, и кабинетом, который платит и тонет.

Итого прямые и скрытые слои дают двести семьдесят пять тысяч рублей в месяц против выручки в семь миллионов. Почти четыре процента, о которых в отчёте не было ни строки.

Чтобы такая цифра не жила отдельно от решений, её удобно держать рядом с юнит-экономикой каждой карточки. MPACKS считает стоимость возврата и её долю в выручке по каждому артикулу и подсвечивает позиции, где невыкуп ест больше нормы.

Что забывают включить в счёт

Коротко: три статьи, которые постоянно выпадают из подсчёта, и суммарно они бывают крупнее прямых списаний.

Первая это стоимость упаковки. Каждый возврат кому-то приезжает в разорванной коробке и требует новой при следующей отправке. Если упаковка стоит тридцать рублей, а возвращается пятая часть заказов, это заметная добавка к цене возврата.

Вторая это ручная обработка возврата. На FBS посылку надо принять, осмотреть, переупаковать или списать. Тридцать минут работы по ставке двести рублей в час дают сто рублей на возврат. На FBO эта работа спрятана в комиссиях площадки, но существует всегда.

Третья это правовой контекст самого отказа покупателя. По статье двадцать шесть-один Закона о защите прав потребителей у покупателя есть безусловное право отказаться от дистанционно купленной вещи до передачи и в течение семи дней после. Селлер обязан вернуть уплаченную сумму в срок, а расходы на обратную доставку по общему правилу несёт покупатель, но только если продавец правильно оформил информацию о порядке возврата в момент продажи. Ошибка в юридическом оформлении карточки перекладывает эти расходы на селлера в спорной ситуации, и это ещё одна не учитываемая обычно статья.

Полная картина по деньгам собирается только вместе с юнит-экономикой карточки. Разбор того, как посчитать прибыль на маркетплейсе с учётом всех удержаний, стоит держать открытым рядом с этой статьёй.

Какая метрика управляет невыкупом

Коротко: процент возвратов сам по себе решений не подсказывает, работает связка «стоимость возврата в рублях» на «долю в выручке».

Процент возвратов удобен для сравнения категорий, но плохой рычаг. Одежда с шестьюдесятью процентами выкупа и книги с девяноста восемью описывают разные экономики, и одинаковая планка ко всем не подходит.

Считать полезно так. По каждому артикулу собираешь месячную цифру: сумма всех пяти слоёв цены возврата, делённая на выручку по этой карточке. Получаешь долю в процентах.

Здоровый диапазон для одежды и обуви от трёх до пяти процентов. Для электроники, косметики, товаров для дома от одного до двух. Всё, что вылезает за верхнюю границу вдвое, идёт в отдельный список на разбор причин.

Такой список короткий. Обычно там оседает пять десять артикулов, которые дают половину всей боли по возвратам. Работа с ними даёт результат быстрее, чем попытка равномерно снизить возвраты по всему ассортименту.

Основные рычаги снижения

Коротко: девять из десяти причин возврата закрываются работой с карточкой до отгрузки, а не спорами с площадкой после.

Размер и посадка первые в списке по одежде и обуви. Точная размерная сетка с реальными замерами вещи, а не абстрактной таблицей, срезает возвраты по несовпадению размера в разы. Селлеры, которые снимают на манекене и подписывают его габариты, получают выкуп на десять пятнадцать пунктов выше конкурентов в той же цене.

Фото и цвет вторые. Разница между цветом на карточке и цветом при доставке главная причина отказа по товарам, где цвет решает. Съёмка при нейтральном свете, без цветокоррекции в фильтрах, и одна референсная фотография рядом с известным предметом закрывают этот сценарий.

Описание и характеристики третьи. Селлеры любят продающие эпитеты и не любят подробную табличку. Покупатель, который не нашёл в карточке материал, вес, страну и точные параметры, чаще заказывает «на посмотреть». Заказ «на посмотреть» превращается в невыкуп с высокой вероятностью.

Упаковка и вложение внутрь коробки закрывают ещё часть возвратов. Согнутая инструкция и обмятый уголок коробки для дешёвой позиции не важны, для средней и выше это причина отказа сразу на пункте.

Отдельно стоит работа с частым обменом внутри одного заказа. На Wildberries это модель «примерка», когда покупатель заказывает несколько размеров одной модели и оставляет один. Тут снижение идёт через правила склейки: если размеры собраны в одну карточку, покупатель берёт три и возвращает два. Разнос размеров по разным карточкам такую модель ломает и подходит далеко не всем категориям, зато даёт оценить, сколько кабинет теряет именно на этой механике.

Чек-лист перед разбором ассортимента

Пять вопросов, которые полезно закрыть до того, как хвататься за рекламу и цены.

Первый. Знаете ли вы стоимость возврата в рублях по каждой карточке отдельно? Общая цифра по кабинету прячет позиции, которые убыточны по невыкупу.

Второй. Какая доля возврата в выручке у худших пяти артикулов? Обычно там сидит от трети до половины всех потерь.

Третий. Что говорят причины возврата за последний месяц? Wildberries и Ozon отдают эту детализацию, и по ней видно, размер это, цвет, качество или ожидания.

Четвёртый. Пересматривались ли фото и характеристики карточки за последние полгода? Модель меняется, поставщик меняется, снимки остаются с запуска.

Пятый. Что происходит с посылкой после возврата? Уценка на площадке, переупаковка на своём FBS, списание в брак. Каждый сценарий стоит по-разному, и решение о нём должно быть осознанным, без «сделаем как обычно».

Источники

Возврат перестаёт быть невидимой строкой, когда его стоимость посчитана по каждой карточке и попала в решения по ассортименту. MPACKS собирает эту цифру по вашим товарам на WB и Ozon, чтобы работа с невыкупом шла по самым дорогим позициям, а не равномерно по всему магазину.

Открыть MP аналитику