WB или Ozon: где выгоднее продавать один и тот же товар

Смотрел расчёт магазина, который торговал одной позицией на обеих площадках по одинаковой цене. Владелец был уверен, что маржа везде одна и та же, ведь закупка одна и цена одна. После построчного разбора вышло, что на одной площадке с единицы оставалось на двести шестьдесят рублей больше, чем на другой. Разница собралась из мелочей: процент выкупа, логистика последней мили, хранение, срок выплаты.

Сравнивать площадки по обороту бессмысленно. Сравнение делается по марже с единицы и по скорости оборота денег. Разбираем, как это посчитать.

Коротко

Одинаковая цена продажи на WB и Ozon почти никогда не даёт одинаковую маржу. Разница с единицы обычно укладывается в диапазон от десяти до двадцати процентов от цены.
Основные источники разницы: комиссия категории, логистика до покупателя и обратно, платное хранение, процент выкупа и стоимость рекламного заказа.
Сравнивать надо один и тот же артикул на обеих площадках за один и тот же период, обычно за месяц.
Основную позицию и объём поставки ставят на площадку с большей маржой и быстрым оборотом, вторую площадку используют как канал добора спроса.
Решение пересматривают каждый квартал, потому что тарифы и условия меняются несколько раз в год.

Что сравниваем на самом деле

Коротко: не выручку и не количество заказов, а маржинальную прибыль с единицы и цикл денег.

У сравнения площадок есть два измерения. Первое, сколько денег остаётся с одной проданной единицы после всех расходов площадки. Второе, как быстро вложенный рубль возвращается обратно и идёт в следующую закупку. Товар с высокой маржой и медленным оборотом может проиграть товару со средней маржой, который крутится вдвое быстрее.

Поэтому правильный вопрос звучит так: где выгоднее держать основную позицию именно этого товара. Ответ почти всегда разный для разных категорий, габаритов и ценовых поясов. База для такого расчёта это юнит экономика на вайлдберриз, посчитанная отдельно для каждой площадки.

Цена продажи и скидочные механики

Коротко: фактическая цена, по которой уходит товар, на площадках формируется по-разному.

На Wildberries итоговую цену для покупателя режет скидка постоянного покупателя и акции, в которые карточку втягивают механики площадки. Продавец ставит одну цену, а продаёт по другой, и разрыв между ними надо закладывать в расчёт заранее.

На Ozon цена складывается из вашей цены до скидок и промо, которыми вы управляете сами плюс акции площадки с софинансированием. Баллы и скидки за счёт Ozon частично компенсируют демпинг, частично нет.

Практический вывод простой. Для сравнения берут фактическую среднюю цену продажи за месяц из отчётов, а не цену из карточки. Средняя цена учитывает акции, скидки и промокоды, которые реально сработали.

Комиссия категории

Коротко: процент комиссии похож внутри одной категории, но структура удержаний у площадок разная.

На WB комиссия берётся с цены продажи, и к ней добавляются логистика, хранение и эквайринг, разбитые на отдельные строки отчёта. На Ozon помимо процента за продажу есть отдельные строки за обработку отправления, последнюю милю и обратную логистику по возвратам.

Ловить разницу глазами по странице тарифов тяжело. Рабочий способ один: открыть еженедельный отчёт WB и отчёт о реализации Ozon за один период, сложить все удержания по одному артикулу и поделить на количество проданных единиц. Получается удержание с единицы в рублях, которое уже можно сравнивать честно.

Логистика и хранение

Коротко: здесь прячется самая большая разница между площадками, особенно для крупногабарита.

Логистика до покупателя на обеих площадках считается от объёма или объёмного веса товара. Для мелкого и лёгкого товара разница обычно копеечная. Для крупногабарита она легко достигает сотен рублей с единицы, и это решает вопрос выбора площадки само по себе.

Хранение на WB зависит от склада и коэффициента, на Ozon от объёма и срока, который товар лежит. Позиция, которая долго ждёт покупателя на чужом складе, съедает маржу по копейке в день. Как считать запас в днях и где граница невыгодного хранения, разобрано в материале про оборачиваемость товара на вайлдберриз.

Отдельно проверяют, насколько меняется картина, если отгружать заказы со своего склада вместо склада площадки. Для части категорий такая схема заметно дешевле, особенно когда товар крупный или оборот небольшой.

Возвраты и процент выкупа

Коротко: выкуп на WB исторически выше в одежде и обуви, на Ozon выше доля заказов, которые доезжают до покупателя без отказов в остальных категориях, но всё решает ваша статистика.

Каждый отказ и возврат это двойная логистика за ваш счёт плюс время, которое единица провела вне продажи. Товар с выкупом в шестьдесят процентов несёт на себе почти вдвое большую транспортную нагрузку, чем товар с выкупом в девяносто.

Сравнивать площадки надо по своему выкупу, а не по среднему по рынку. Берут заказы, выкупы и возвраты по артикулу за месяц на каждой площадке и считают расход на невыкупленные единицы в рублях. Часто выясняется, что один и тот же товар на разных площадках выкупают с разной охотой, потому что аудитория и сценарий покупки отличаются.

Скорость оборота денег

Коротко: площадка, которая быстрее отдаёт выручку и быстрее продаёт товар, уменьшает потребность в оборотном капитале.

Два фактора работают вместе. Первый это срок от отгрузки до продажи, то есть оборачиваемость. Второй это график выплат и комиссия за вывод средств. Деньги, которые висят на балансе площадки лишнюю неделю, это неделя, когда вы не заказываете следующую партию.

Для товара с быстрым оборотом и частыми закупками скорость выплат иногда важнее, чем пара процентов маржи. Особенно в высокий сезон, когда каждый цикл закупки упирается в наличные.

Реклама и стоимость заказа

Коротко: органики не бывает бесплатной, и сравнивать маржу надо после рекламных расходов на единицу.

На обеих площадках карточка без продвижения сидит глубоко в выдаче. Рекламный расход на заказ по одному артикулу может отличаться в разы: на одной площадке ниша перегрета, на другой ставка в аукционе спокойная.

Считают так. Рекламный расход за месяц по артикулу делят на количество заказов за тот же месяц, включая органические. Получается усреднённая рекламная нагрузка на единицу, которая честно уменьшает маржу. Товар, который на первый взгляд выгоднее, после этой строки часто меняется местами с конкурентом.

Считаем на одном товаре

Коротко: пример с цифрами показывает, как строки складываются в разницу.

Возьмём условный товар, средняя цена продажи на обеих площадках одинаковая. Считаем месяц продаж по отчётам.

Товар: термокружка 450 мл, цена продажи 1490 руб., закупка 420 руб.

Статья расхода (на единицу)          WB        Ozon
Комиссия и удержания                 320 руб.   345 руб.
Логистика до покупателя              95 руб.    135 руб.
Хранение (среднее за месяц)          12 руб.    20 руб.
Обратная логистика на невыкуп        55 руб.    30 руб.
Рекламная нагрузка на единицу        140 руб.   95 руб.
Итого расходы площадки               622 руб.   625 руб.
Маржа с единицы                      448 руб.   445 руб.

В примере маржа почти сравнялась, но посмотрите внутрь строк. На WB товар дороже рекламируется и чаще возвращается, на Ozon дороже логистика и хранение. У другого товара тот же расклад даст разрыв в сотни рублей. У крупногабарита, например, строка логистики решает всё, у одежды строка невыкупа.

Дальше в игру вступает оборот. Если на WB продаётся триста штук в месяц, а на Ozon сто двадцать, то при равной марже с единицы WB возвращает деньги заметно быстрее, и основная поставка идёт туда. Ozon в этом случае работает каналом добора: меньший объём, та же карточка, дополнительная маржа без новых вложений в товар.

Когда какая площадка выигрывает

Коротко: универсального ответа нет, но закономерности по категориям повторяются.

Мелкий лёгкий товар с высокой частотой покупки обычно быстрее крутится на WB за счёт объёма трафика и привычки аудитории покупать мелочь там. Товар с длинным сценарием выбора, где покупатель читает описание и сравнивает характеристики, часто лучше конвертируется на Ozon, потому что карточка и поиск там устроены под вдумчивый выбор.

Одежда и обувь живут под грузом возвратов, и тут выигрывает та площадка, где ваш конкретный выкуп выше. Крупногабарит решается строкой логистики, и её считают до первой поставки, а не после.

Единственный способ узнать правду про свой товар это посчитать обе площадки своими цифрами. Чужие средние по рынку годятся как ориентир, а не как ответ.

Как проверить своими цифрами за один вечер

Коротко: пять шагов по отчётам, без специальных программ.

Шаг первый. Выгрузите отчёты по артикулу за один и тот же месяц с обеих площадок.

Шаг второй. Выпишите фактическую среднюю цену продажи после всех скидок.

Шаг третий. Сложите все удержания площадки и поделите на проданные единицы.

Шаг четвёртый. Добавьте рекламную нагрузку на единицу и расход на невыкуп.

Шаг пятый. Сравните маржу с единицы и скорость продаж в штуках в месяц. Основную поставку ставьте туда, где выше произведение маржи на скорость, то есть месячная маржинальная прибыль с артикула.

Источники

Сравнение площадок по одному товару это регулярная работа, потому что тарифы, выкуп и рекламные ставки плывут каждый квартал. MPACKS считает маржу и позиции по вашим товарам на WB и Ozon в одном окне, так что видно, где позиция зарабатывает, а где просто занимает склад.

Открыть MP аналитику