Кластеры поисковых фраз: почему одна фраза продаёт лучше десяти
Откройте статистику поисковых фраз любой рекламной кампании и посчитайте, сколько там строк. У среднего селлера их сотни, и первая реакция - радость: товар находят по-разному, семантика широкая. Вторая реакция приходит с отчётом по расходам: большая часть этих фраз заказов не приносит, а деньги съедает исправно. Причина почти всегда одна и та же. Площадка давно не работает с отдельными фразами: она склеивает их в кластеры, и внутри одного кластера десять разных формулировок это один и тот же трафик, просто под разными именами. Кто понял эту механику, платит за кластер один раз; остальные платят за каждую формулировку внутри него.
Что такое кластер на языке площадки
Коротко: кластер это группа запросов, которые площадка считает одним и тем же намерением покупателя. Выдача и рекламные показы внутри кластера совпадают.
Покупатели формулируют одну и ту же потребность десятками способов: «полка для обуви», «обувница в прихожую», «обувница узкая», «полка под обувь узкая». Человек видит здесь четыре разных запроса. Поисковый алгоритм видит один: словоформы, перестановки слов, синонимы и опечатки склеиваются в общую группу, и выдача по всем формулировкам оказывается одинаковой. Различается только частотность: у одной формулировки её много, у остальных почти нет.
Простой признак того, что фразы лежат в одном кластере: у них совпадает частотность в сервисах аналитики. Две фразы с одинаковой частотой - это почти наверняка две строчки из одного кластера. Обратный признак тоже работает: формулировки с разной частотой живут в разных кластерах, и работать с ними придётся по отдельности.
Почему десять фраз из одного кластера хуже одной
Здесь прячется основная утечка денег, и происходит она по двум направлениям сразу.
Первое направление - реклама. На Wildberries кампания крутится целыми кластерами: исключение одной фразы выключает показы по всему кластеру, и ставка по сути работает на группу запросов, а не на строчку. Когда селлер собирает в кампанию десятки близких формулировок, охват от этого не растёт: растёт только шум в статистике. Сто кликов по десяти фразам одного кластера в отчёте выглядят как десять слабых фраз по десять кликов, и ни по одной нельзя принять решение: выборка нигде не набрана. Те же сто кликов по одной главной формулировке это уже рабочая статистика, по которой видно и конверсию, и цену заказа.
Второе направление - сама карточка. Семантическое ядро, раздутое до нескольких сотен фраз, провоцирует вписать в наименование и характеристики всё подряд. Площадка честно индексирует товар по всем этим словам и начинает подтягивать его в чужие кластеры. Появляются показы по запросам, к которым товар имеет слабое отношение, они съедают клики и разгоняют ДРР. Как выглядит раздутая семантика и как её собирать по делу, мы разбирали в материале про ключевые запросы для карточки.
Сильная фраза в этой логике вовсе не самая длинная и уж точно не самая редкая. Это главная формулировка правильного кластера: максимальная частотность внутри группы и точное попадание в ваш товар.
Как собрать свои кластеры на практике
Рабочий порядок укладывается в один заход на пару часов.
- Выпишите базовые формулировки. Пять-семь словосочетаний, которыми вы сами описали бы товар: тип, назначение, ключевой признак. Это сырые затравки, не ядро.
- Прогоните затравки через поисковые подсказки. Строка поиска площадки дописывает запросы реальных покупателей, и это бесплатный источник живой семантики. Мы подробно разбирали механику в статье про поисковые подсказки маркетплейса.
- Снимите частотность каждой фразы в сервисе аналитики. На этом шаге кластеры становятся видны глазами: формулировки с совпадающей частотой - один кластер, с разной - разные.
- Оставьте по одной главной фразе на кластер. Главная - та, у которой максимальная частотность в группе. Остальные формулировки кластера в список не берите: выдача по ним та же, а шум в статистике они создают.
- Отберите кластеры по релевантности. Вопрос один: покупатель с этим намерением ищет именно ваш товар или категорию вообще. Широкий категорийный кластер тоже полезен, но это отдельная роль, о ней ниже.
В итоге у среднего товара остаётся полтора-два десятка кластеров с одной главной фразой в каждом. Этого достаточно и для карточки, и для рекламы.
Три роли кластеров и почему их нельзя смешивать
Собранные кластеры выполняют разную работу, и ожидания от них тоже разные.
Точные кластеры. Формулировка содержит конкретный признак товара: материал, размер, назначение. Намерение покупателя максимально близко к покупке, конкуренция умеренная, конверсия из клика самая высокая. Это ядро карточки и основа рекламной кампании.
Категорийные кластеры. Широкие формулировки типа «обувница» без уточнений. Частотность максимальная, но и намерение размытое: человек ещё выбирает. Такие кластеры дают охват и часто кормят продажи соседних артикулов: покупатель заходит по широкому запросу, листает вашу линейку и берёт другой вариант. Заказ при этом засчитывается артикулу, который купили, а не тому, по которому кликнули, поэтому в статистике одного товара категорийный кластер может выглядеть мёртвым при живой выручке на магазине целиком. Эту ловушку атрибуции мы разбирали в статье про минус-фразы на вайлдберриз.
Смежные кластеры. Запросы из соседних категорий, куда товар попадает случайно: по общему слову или по пересечению аудитории. Иногда это источник дешёвого трафика, чаще это мусор, который надо вычищать. Решение принимается по цифрам: заказы и корзины за две недели, а не по ощущению «вроде похоже».
Смешивание ролей в одной кампании это типовая ошибка. Категорийный кластер съедает бюджет раньше, чем точные успевают набрать показы, и статистика по точным так и не собирается. Разводите их минимум по разным кампаниям: тогда у каждой роли своя ставка, свой бюджет и свои честные цифры.
Как кластеры живут в рекламной кампании
Перевод списка в работающую кампанию занимает четыре шага.
Сначала распределите главные фразы по ролям: точные в одну кампанию, категорийные в другую. Ставку на категорийные ставьте ниже: там дешевле клик и шире охват, платить как за точное намерение нет смысла.
Затем дайте кампании набрать выборку. По фразе с пятью кликами никаких выводов нет, это шум. Рабочий порог для решения это примерно тридцать кликов и две недели наблюдений, как и при чистке минус-фраз.
Дальше смотрите на экономику в разрезе кластеров, а не отдельных строк. Стоимость заказа, доля рекламных расходов, выручка на кластер. Сама методика подсчёта разобрана в материале про долю рекламных расходов, а про выбор между скидкой и рекламой как способом купить заказ мы писали в разборе цены одного заказа.
И наконец, режьте по цифрам, а не по настроению. Группа с нулём заказов и нулём корзин на рабочей выборке - кандидат на исключение, причём исключается одной фразой, потому что выключается целиком. Если корзины есть, а заказов нет, это не мусор, это проблема на последнем шаге: цена, отзывы, визуал. Её лечат карточкой, а не минусом.
Ручная рутина вокруг фраз быстро надоедает: выгрузки, сведение таблиц, еженедельные проверки порогов. Такие задачи удобно отдавать личному ИИ-помощнику на своём сервере: он соберёт статистику по расписанию и пришлёт готовую сводку, а решение останется за вами.
Типовые ошибки с кластерами
Первая ошибка - собрать сотни фраз и вписать их все в кампанию. Результат вы уже знаете: размазанная статистика, по которой нельзя принять ни одного решения, и бюджет, уходящий в шум.
Вторая - минусовать формулировку, не проверив её кластер. Исключение работает на всю группу сразу, и вместе с мусорной строчкой легко выключить кормящую формулировку. Перед исключением всегда смотрите, кто ещё лежит в том же кластере.
Третья - судить фразу по статистике одного артикула. Заказ засчитывается купленному товару, а не кликнутому, поэтому широкий кластер в разрезе одного товара почти всегда выглядит хуже, чем есть. Считайте по кабинету целиком.
Четвёртая - собрать кластеры один раз и забыть. Намерения покупателей дрейфуют: появляются новые формулировки, сезонные хвосты, умирают старые. Пересобирайте список раз в один-два месяца, это займёт заметно меньше времени, чем первый заход.
Отслеживать дрейф спроса по десяткам фраз вручную - та ещё работа. MPACKS показывает, по каким запросам товар реально находят и как движутся позиции по каждой из них, так что изменение кластерной картины видно в разрезе недели, а не задним числом по упавшей выручке.