Скидка или реклама: что дешевле в пересчёте на один заказ

Продажи просели, и у селлера на столе два рычага. Можно опустить цену и собрать трафик дешевизной. Можно оставить цену и купить показы в рекламном кабинете. Оба рычага стоят денег, оба дают заказы, и оба обычно сравнивают на глаз: реклама «съедает бюджет», скидка «режет маржу». Ниже приводим обе к одной величине: сколько прибыли вы отдаёте за один дополнительный заказ.

Почему эти рычаги нельзя сравнивать напрямую

Коротко: реклама берёт плату за привлечённые заказы, уступка в цене уменьшает выручку по всем продажам сразу.

Рекламный расход виден в кабинете отдельной строкой. Он растёт вместе с числом показов, и вы решаете, когда его остановить. Снижение цены устроено иначе. Опустив цену, вы отдаёте часть выручки в каждой продаже: и в той, что пришла благодаря новой цене, и в той, которая случилась бы при старой. Покупатель, уже готовый купить за полторы тысячи, спокойно купит и за тысячу триста пятьдесят, просто заплатит меньше.

Отсюда главная ошибка сравнения. Селлер видит расход на рекламу и пугается суммы, а потерю на цене не замечает вовсе: денег со счёта никто не списывал, выручка просто пришла меньше. Обе величины стоит поставить рядом в одной единице измерения.

Цена заказа из рекламы

Показатель называется CPO, стоимость заказа. Считается делением.

CPO = рекламный расход за период / число заказов, засчитанных рекламе

Если кампания потратила тридцать тысяч рублей и принесла двести заказов, каждый обошёлся в сто пятьдесят рублей. Величина сравнивается с маржинальной прибылью до рекламы: сколько остаётся с одной продажи после себестоимости, комиссии, логистики, хранения и налога. Прибыль больше CPO означает, что кампания зарабатывает.

Два уточнения делают цифру честной. Первое: заказы и расход берутся за один период и по одному правилу учёта. Второе: заказ ещё не продажа. Часть отменят, часть вернут, поэтому предельный CPO считается с оглядкой на выкуп. Разбор этой логики есть в справочнике сервиса аналитики WBStat, ссылка в конце статьи. Как раскладывается сама прибыль по статьям, разбирали в материале про то, что входит в себестоимость товара.

Цена заказа, который вы купили ценой

Коротко: делите потерю по всем продажам на прирост заказов, а не на их общее число.

Уступка в цене работает как налог на каждую продажу. Чтобы получить сопоставимую с CPO величину, потерю нужно поделить на то, ради чего вы её понесли: на дополнительные заказы.

Цена одного дополнительного заказа от снижения цены =
    потеря на единице × число заказов после снижения
    ------------------------------------------------
    число заказов после снижения − число заказов до снижения

Множитель в числителе и портит всю картину. Если продажи выросли вдвое, вы отдаёте уступку с удвоенного объёма, а прирост считается лишь с половины. При скромном приросте цена дополнительного заказа улетает в разы выше рекламного CPO.

Формула порога: на сколько должны вырасти заказы

Порог считается одной строкой и отвечает на вопрос «во сколько раз должны подняться продажи, чтобы уступка себя оправдала».

минимальный прирост = маржа до уступки / (маржа до уступки − потеря на единице)

Возьмём маржинальную прибыль в четыреста рублей с продажи и чистую потерю в сто двадцать рублей на единице. Порог равен 400 / 280 = 1,43, то есть заказов должно стать больше почти в полтора раза. Прирост в треть при таких вводных уже убыточен, хотя выглядит внушительно в отчёте.

Закономерность у формулы жёсткая. Чем тоньше маржа, тем круче требования к приросту: при марже в двести рублей и той же потере порог подскакивает до 200 / 80 = 2,5, продажи должны вырасти в два с половиной раза. Уступка в цене на товаре с тонкой маржой почти никогда себя не отбивает.

Пример на цифрах

Товар продаётся по полторы тысячи рублей, приносит четыреста рублей маржинальной прибыли, магазин отгружает двести штук в месяц. Базовая прибыль позиции: 200 × 400 = 80 000 ₽.

Сценарий с ценой ниже на десять процентов. Цена падает на сто пятьдесят рублей, комиссия площадки считается от новой цены, поэтому часть потери возвращается. При комиссии около двадцати процентов чистая потеря составляет 150 × 0,8 = 120 ₽. Продажи выросли на треть, до двухсот шестидесяти штук.

прибыль после уступки:  260 × (400 − 120) = 72 800 ₽
было:                  200 × 400         = 80 000 ₽
итог:                  минус 7 200 ₽

цена дополнительного заказа: 120 × 260 / 60 = 520 ₽

Каждый из шестидесяти новых заказов обошёлся в пятьсот двадцать рублей при марже в четыреста. Рост продаж на треть радует глаз и уносит деньги.

Сценарий с рекламой. Кампания привела те же шестьдесят дополнительных заказов при CPO в триста рублей.

расход: 60 × 300 = 18 000 ₽
валовой прирост прибыли: 60 × 400 = 24 000 ₽
итог: плюс 6 000 ₽

Разница между сценариями при одинаковом приросте продаж составила тринадцать тысяч рублей. Вся она спрятана в множителе: уступку вы отдали с двухсот шестидесяти продаж, рекламу только с шестидесяти.

Поправка на комиссию

Цифра «ноль целых восемь десятых» из примера выше стоит отдельного объяснения. Комиссия площадки и эквайринг считаются процентом от той цены, по которой товар ушёл покупателю. Опустив цену, вы автоматически платите меньше комиссии в рублях, и часть уступки оплачивает площадка.

чистая потеря на единице = размер уступки × (1 − доля комиссии и эквайринга)

При комиссии в четверть от цены уступка в двести рублей обходится продавцу в сто пятьдесят. Логистика при этом не меняется: она зависит от габаритов, вес коробки от цены не уменьшается. Сборы, привязанные к объёму продаж, наоборот растут вместе с числом отгрузок.

Множитель работает и в другую сторону. Когда площадка на время промо снижает саму комиссию, доля в формуле растёт, чистая потеря падает, и порог прироста опускается до достижимой величины. Проверять это стоит до включения, считая порог по фактической ставке периода. Отдельно тему мы разбирали в материале о том, как не уйти в минус на акции маркетплейса.

Сколько рекламных заказов пришло бы и так

У рекламы есть своя ловушка, зеркальная скидочной. Кабинет записывает кампании все заказы, случившиеся после показа, включая те, что произошли бы без неё. Покупатель искал ваш товар, увидел рекламное место, кликнул и купил. Органическая выдача привела бы его к той же карточке бесплатно.

Поэтому рядом с обычным CPO стоит держать вторую величину.

честная цена заказа = расход / (заказы с рекламой − заказы без рекламы)

Вернёмся к примеру. Кампания отчиталась о шестидесяти заказах, но замер показал, что двадцать из них магазин собрал бы и без рекламы. Честная цена превращается в 18 000 / 40 = 450 ₽ и уходит выше маржи. Кампания, прибыльная по отчёту кабинета, на деле работает в минус.

Обе ловушки устроены одинаково: и цена, и реклама предъявляют счёт за заказы, которые вам ничего не стоили бы. Разница в том, что ценовую ловушку видно из арифметики, а рекламную только замером.

Как замерить реакцию спроса за две недели

Порог из формулы бесполезен, пока неизвестна настоящая реакция продаж на цену. Реакция проверяется тестом, и тест этот стоит дешевле, чем месяц работы вслепую.

1. Возьмите одну позицию со стабильными продажами и запасом на складе. Товар в дефиците испортит замер: продажи упрутся в остаток.
2. Запишите базу за две недели: заказы по дням, цена для покупателя, рекламный расход, позиции по ключевым запросам.
3. Смените один параметр. Цену и рекламу одновременно не трогайте, иначе результат нечитаем.
4. Держите новое состояние минимум семь дней, лучше десять. Первые двое суток реакция искажена: площадка пересчитывает ранжирование, а часть покупателей сидит в корзине со старой ценой.
5. Сравните с базой, поправив на день недели и сезон. Выходные дают свой всплеск в обе стороны.
6. Верните исходное состояние и убедитесь, что продажи вернулись к базе. Шаг доказывает, что вы измеряли рычаг, а не совпадение.

Для рекламы тест выглядит так же, только выключением кампании. Неделя без показов покажет органический уровень продаж, а это и есть знаменатель честной цены заказа. Многие селлеры боятся паузы из-за просадки позиций, поэтому разумный компромисс такой: выключайте рекламу на одной карточке из линейки, а остальные оставляйте в работе.

Одного замера мало для товара, который вы планируете двигать ценой регулярно. Тогда тест делается лесенкой: шаг вниз по цене, неделя наблюдения, следующий шаг. Таблица из трёх столбцов (цена, штуки в день, прибыль в день) через месяц покажет вершину прибыли, и вершина эта почти никогда не совпадает с самой низкой ценой. Дальше вы просто держите цену возле найденной точки и возвращаетесь к лесенке при смене сезона или заметном движении соседей по нише.

Собирать такую сводку руками тяжело: заказы лежат в одном отчёте, расход в другом, цена меняется третьим сервисом. MPACKS складывает продажи, цену, рекламный расход и позиции по одному товару в общую картину по дням, так что до и после теста сравниваются цифрами, без сведения выгрузок в Excel.

Что не видно в арифметике

Формулы отвечают на вопрос о деньгах в моменте. Три эффекта живут дольше расчётного периода.

Цену тяжело поднять обратно. Площадки ограничивают повышение после промо, а покупатель запоминает нижнюю планку. Карточка, месяц простоявшая с низкой ценой, после возврата цены проседает по конверсии сильнее, чем была до неё. Реклама выключается за минуту и следов в восприятии не оставляет.

Цена входит в ранжирование. Уступка приносит не только прямой рост заказов, но и подъём в органической выдаче, который живёт какое-то время после. Этот вклад в расчёт выше не попал, так что для товара на старте она объективно выгоднее, чем кажется по формуле.

Цена тянет за собой соседей. Опустив цену на ходовом размере или цвете, вы часто обязаны опустить её по всей склейке. Внутри склейки эффект сложится, а потеря умножится на объём всей группы товаров. На эффективную цену для покупателя влияет ещё и спп вайлдберриз, которую продавец не контролирует.

Разница между Wildberries и Ozon

На Wildberries оба рычага работают напрямую. Ставка в рекламе задаётся вручную, цена управляется продавцом, реакция видна в отчётах по дням. Единственная сложность в том, что итоговая цена в карточке складывается из вашей уступки и скидки площадки, и планировать приходится от цены после обеих.

На Ozon рычаг цены весомее рекламного. Площадка не даёт селлеру выбирать поисковые запросы, зато прямо учитывает цену товара относительно других площадок. Низкий ценовой индекс улучшает условия и позиции, высокий отбирает и то, и другое. Поэтому одинаковая по деньгам уступка на Ozon приносит больше дополнительных заказов, чем на WB, и порог оправданности достигается чаще.

Практический вывод для владельцев двух кабинетов: считайте пороги для площадок раздельно. Товар, где уступка не окупается на Wildberries, вполне может окупать её на Ozon при тех же вводных.

Когда какой рычаг выбирать

Последняя строка таблицы важнее остальных. Разгонять спрос, когда запас на исходе, означает оплатить будущий дефицит из своего кармана.

Частые ошибки в расчёте

Сравнение рекламного расхода с полной выручкой. Доля рекламных расходов отвечает на другой вопрос. Для выбора между рычагами нужна цена одного дополнительного заказа, потому что деньги вы тратите ради прироста. Сколько закладывать на старте, показывает наш разбор темы стоимость заказа из рекламы как посчитать.

Деление потери от уступки на все заказы. Ошибка занижает цену заказа ровно во столько раз, во сколько выросли продажи. Именно она чаще всего выдаёт убыточную уступку за выгодную.

Замер по календарному месяцу. Внутри месяца меняется всё сразу: цены конкурентов, ставки в аукционе, сезон. Сравнивать нужно короткие однородные отрезки с одним изменённым параметром.

Оценка по заказам вместо выкупов. Низкая цена чаще поднимает выкуп, дешёвый товар реже возвращают. Реклама на широких запросах приводит менее точную аудиторию, и процент выкупа падает. Считать оба рычага корректно по выкупленным продажам.

Забытый порог безубыточности. Прежде чем опускать цену, проверьте, сколько штук нужно продать для выхода в плюс по позиции. Методика в материале про то, как рассчитать точку безубыточности.

Источники

• CPO на Wildberries: как считать стоимость заказа и безопасно её снижать - WBStat
• Акции Wildberries и Ozon: как избежать убытков при участии - vc.ru
• Акции на Wildberries: как не потерять маржу и заработать - Uniseller
• Как считать ДРР на Wildberries и понять, окупается ли реклама - Sellviz