СПП: почему в карточке не та цена, которую вы ставили

Вы выставили на товар цену в тысячу рублей, а покупатель присылает скриншот, где карточка стоит восемьсот семьдесят. Раньше единственным объяснением была СПП, скидка постоянного покупателя, которую Wildberries дарил человеку из своего кармана. С первого октября две тысячи двадцать шестого года картина шире: вступил в силу закон о платформенной экономике, и у скидок за счёт продавца появились жёсткие правила. Разбираем, что именно поменялось и какие права у вас теперь есть.

Коротко

СПП - персональная скидка, которую Wildberries показывает конкретному покупателю. Два человека в один момент видят на один товар две разные цены.
Классическую СПП финансирует площадка: она уменьшает свою комиссию, и продавец получает выплату от цены, которую установил сам.
С первого октября новый закон запрещает площадке снижать цену за счёт продавца без его согласия. За отказ дать скидку нельзя понижать карточку в выдаче или ограничивать продвижение.
Об ухудшении условий, в том числе о росте комиссии, площадка обязана предупреждать за сорок пять дней.
Этой осенью у Wildberries появилась механика «Хочу скидку»: покупатель сам запрашивает у продавца скидку до тридцати пяти процентов, а продавец решает, давать её или нет.
Планируйте цену и маржу от своей цены продавца, а персональные скидки учитывайте как отдельный инструмент, которым управляете вы.

Что такое СПП и кто за неё платит

Коротко: СПП - скидка, которую маркетплейс дарит покупателю за свой счёт, урезая собственную комиссию.

СПП расшифровывается как скидка постоянного покупателя. Wildberries начисляет её пользователю на основании истории заказов: как часто человек покупает, какой у него процент выкупа, как давно он на площадке. Покупатель с высоким выкупом и долгой историей получает скидку больше, новичок - меньше или не получает вовсе.

Главное для селлера: за эту скидку платит площадка. Механизм простой - маркетплейс уменьшает свою комиссию по конкретной продаже, и вам в выплату идёт сумма от той цены, которую вы поставили в карточке. Поэтому видеть в отчёте цену ниже своей и паниковать раньше времени не нужно: сначала смотрите, какая комиссия применилась к этой продаже.

Что поменял закон о платформенной экономике

Коротко: с первого октября цену за счёт продавца снижают только с согласия самого продавца, а об ухудшении условий предупреждают за сорок пять дней.

Закон о платформенной экономике вводит несколько правил, которые напрямую касаются цены в вашей карточке.

Первое. Площадка вправе снизить цену товара за счёт продавца только с его согласия. Любая механика вида «мы включаем вас в акцию и режем цену, а вы компенсируете» теперь требует, чтобы вы явно согласились. Молчаливое включение в распродажу с финансированием скидки из вашего кармана становится нарушением.

Второе. Запрещено наказывать за отказ. Если вы не согласились давать скидку, площадка лишена права понижать ваш товар в поиске, отключать рекламные инструменты или иначе ухудшать условия. Это прямое следствие запрета на принуждение, и жалоба в Роспотребнадзор по такому факту теперь имеет опору в законе.

Третье. Об изменении условий договора в худшую для партнёра сторону площадка обязана уведомить минимум за сорок пять дней. Рост комиссии, новые штрафы, ужесточение приёмки - всё это больше не появляется внезапно. У вас есть полтора месяца, чтобы пересчитать экономику или выйти из договора.

Классическая СПП под эти запреты формально не попадает, потому что её оплачивает сама площадка. Но граница между «скидкой за наш счёт» и «скидкой за ваш счёт» теперь юридически значима: в отчётах стоит проверять, из чьих денег собрана каждая скидка.

Новая механика «Хочу скидку»

Коротко: покупатель сам просит у вас персональную скидку до тридцати пяти процентов, и решение принимаете вы, а не алгоритм.

Этой осенью Wildberries запустил кнопку «Хочу скидку» в карточке товара. Покупатель указывает желаемый размер скидки в диапазоне от одного до тридцати пяти процентов, и запрос уходит продавцу. Вы сами выбираете, на каких товарах механика включена, и заранее задаёте потолок скидки, которую готовы дать.

Принципиальное отличие от СПП в источнике денег: эту скидку финансируете вы из своей маржи. Зато и контроль полный. По сути это легальная реализация того же закона: площадка перенесла персональное снижение цены из автоматики в явное соглашение между покупателем и продавцом.

Практический совет: включайте механику на товарах, где есть запас маржи и задача поднять конверсию, и держите потолок скидки в рамках ценового пола. Как считать этот пол, мы разбирали в статье про демпинг конкурентов на озон и WB.

Почему разные покупатели видят разную цену

Коротко: итоговая цена на витрине складывается из вашей цены, скидки продавца, персональной СПП и теперь ещё индивидуальных договорённостей через «Хочу скидку».

Цена в карточке собирается слоями. Первый слой - цена, которую вы указали. Второй - ваша скидка продавца, если вы её задали. Третий - СПП, которую алгоритм подбирает под каждого покупателя отдельно. Четвёртый - персональная скидка по запросу покупателя, если вы её одобрили. Мама школьника из Екатеринбурга и студент из Казани смотрят на одну карточку и видят разные цифры, иногда с разницей в десятки процентов.

Из этого следует практический вывод: сравнивать цены с конкурентами глазами со своего аккаунта бессмысленно. Вы видите свою персональную витрину. Проверять реальную расстановку цен по нише стоит через сервисы аналитики, которые собирают цены без персональной скидки.

Как закладывать скидки в ценообразование после закона

Коротко: считайте маржу от своей цены и своих расходов, а любые скидки за свой счёт давайте только после расчёта ценового пола.

Раз выплата по классической СПП идёт от вашей цены, юнит-экономику считайте как обычно: себестоимость, логистика, комиссия, хранение, налог, реклама. Базовый расчёт разбирали в материале про юнит экономика на вайлдберриз. СПП в эту модель не входит, потому что вы её не контролируете: сегодня алгоритм даёт покупателям двадцать процентов, завтра обрежет до пяти, и это его решение.

Скидки по «Хочу скидку» - другая история. Это ваши деньги, поэтому каждая одобренная просьба должна проходить проверку: остаётся ли заказ прибыльным после скидки, не дешевле ли обойдётся привлечение этого же покупателя рекламой. Когда участвуете в распродажах, отдельно смотрите, кто финансирует скидку - об этом мы писали в материале про участие в акциях вайлдберриз.

Здесь помогает MPACKS: сервис показывает ваши реальные продажи и позиции по каждому артикулу, и вы видите, как сдвиг цены или одобренная скидка отразились на заказах, без гадания по персональной витрине.

Что с ценой покупателя на Ozon

Коротко: у Ozon своей СПП нет, похожий эффект дают скидки за счёт площадки, баллы и акции, а тот же закон действует и там.

Ozon показывает покупателю цену, где ваша скидка складывается со скидкой за счёт маркетплейса и с баллами. В личном кабинете видно, какая доля скидки идёт за счёт Ozon, а какая за ваш. Закон о платформенной экономике распространяется на все площадки, поэтому правила про согласие продавца и предупреждение за сорок пять дней работают и для Ozon.

Общее правило для обеих площадок: цена, которую вы ставите, и цена, которую видит покупатель, живут раздельно, но отныне скидка за ваш счёт возможна только с вашего ведома.

Чек-лист на неделю

Проверьте в отчётах WB, какая комиссия применялась к продажам с СПП, и убедитесь, что выплаты идут от вашей цены.
Найдите в личном кабинете настройки «Хочу скидку», выберите товары и задайте потолок скидки от ценового пола.
Сохраняйте уведомления площадок об изменении условий: если правки введены раньше чем через сорок пять дней после уведомления, это основание для претензии.
Зафиксируйте скриншотами любые случаи, где скидка появилась за ваш счёт без вашего согласия, - после первого октября это нарушение закона.
Сравните свои цены с конкурентами через аналитику, а не со своего аккаунта покупателя.
Раз в месяц сверяйте конверсию карточек до и после изменений цены и одобренных скидок.

Источники

Открыть MP аналитику