СПП: почему в карточке не та цена, которую вы ставили
Вы выставили на товар цену в тысячу рублей, а покупатель присылает скриншот, где карточка стоит восемьсот семьдесят. Или наоборот: коллега по нише видит ваш товар дороже, чем вы сами. Это работает СПП, скидка постоянного покупателя. Она делает цену персональной, и ваша витрина у каждого покупателя выглядит по-своему.
Коротко
- СПП - это персональная скидка, которую Wildberries показывает конкретному покупателю. Два человека в один момент видят на один товар две разные цены.
- Скидку финансирует площадка: она уменьшает свою комиссию, и продавец получает выплату от цены, которую установил сам.
- Размер СПП плавает от нуля до сорока процентов и зависит от истории покупок человека и от поведения товара.
- СПП поднимает конверсию карточки, потому что покупатель видит цену ниже конкурентов без вашего участия.
- Планировать цену и маржу стоит от своей цены продавца, а колебания СПП учитывать как внешний фактор, которым нельзя управлять напрямую.
- На Ozon похожую роль играют скидки за счёт площадки и баллы, механика другая, эффект для цены покупателя похожий.
Что такое СПП и кто за неё платит
Коротко: СПП - скидка, которую маркетплейс дарит покупателю за свой счёт, урезая собственную комиссию.
СПП расшифровывается как скидка постоянного покупателя. Wildberries начисляет её пользователю на основании истории заказов: как часто человек покупает, какой у него процент выкупа, как давно он на площадке. Покупатель с высоким выкупом и долгой историей получает скидку больше, новичок - меньше или не получает вовсе.
Главное для селлера: за эту скидку платит площадка. Механизм простой - маркетплейс уменьшает свою комиссию по конкретной продаже, и вам в выплату идёт сумма от той цены, которую вы поставили в карточке. Поэтому видеть в отчёте цену ниже своей и паниковать не нужно: сначала смотрите, какая комиссия применилась к этой продаже.
Почему разные покупатели видят разную цену
Коротко: итоговая цена на витрине складывается из вашей цены, скидки продавца и персональной СПП конкретного человека.
Цена в карточке собирается слоями. Первый слой - цена, которую вы указали. Второй - ваша скидка продавца, если вы её задали. Третий - СПП, который алгоритм подбирает под каждого покупателя отдельно. В результате мама школьника из Екатеринбурга и студент из Казани смотрят на одну карточку и видят разные цифры, иногда с разницей в десятки процентов.
Из этого следует практический вывод: сравнивать цены с конкурентами глазами со своего аккаунта бессмысленно. Вы видите свою персональную витрину. Проверять реальную расстановку цен по нише стоит через сервисы аналитики, которые собирают цены без персональной скидки.
Как СПП влияет на конверсию и выдачу
Коротко: персональная скидка делает ваш товар дешевле в глазах части покупателей и поднимает конверсию без затрат с вашей стороны.
Когда на товар действует СПП, покупатель видит цену ниже, чем у конкурентов с тем же товаром. Для него это чистая выгода, и вероятность заказа растёт. Площадка заинтересована в сделке, поэтому фактически дотирует вашу конверсию из своего кармана.
Второй эффект - ранжирование. Карточка с высокой конверсией получает лучшие позиции в выдаче, а СПП как раз подталкивает конверсию вверх. Как устроены остальные факторы позиций, разбирали в статье про продвижение карточки товара на озон и WB. Поэтому резкое повышение цены продавца, после которого алгоритм может срезать СПП, иногда бьёт по карточке дважды: дороже цена и ниже позиции.
Как закладывать СПП в ценообразование
Коротко: считайте маржу от своей цены и своих расходов, а СПП воспринимайте как бонус площадки, на который нельзя строить план.
Раз выплата идёт от вашей цены, юнит-экономику считайте как обычно: себестоимость, логистика, комиссия, хранение, налог, реклама. Базовый расчёт разбирали в материале про юнит экономика на вайлдберриз. СПП в эту модель не входит, потому что вы её не контролируете: сегодня алгоритм даёт покупателям двадцать процентов, завтра обрежет до пяти, и это его решение.
Опасность в другом. Если вы поднимете цену, рассчитывая, что СПП сгладит рост для покупателя, можно попасть в ловушку: алгоритм пересчитает скидку, покупатель увидит полный рост цены, конверсия просядет. Повышать цену стоит так, чтобы она держалась сама по себе, без персональной скидки. А если конкуренты начали демпинговать и вы думаете, отвечать ли ценой, сначала посчитайте свой ценовой пол - мы разбирали это в статье про демпинг конкурентов на озон.
Здесь помогает MPACKS: сервис показывает ваши реальные продажи и позиции по каждому артикулу, и вы видите, как сдвиг цены отразился на заказах, без гадания по персональной витрине.
Что с ценой покупателя на Ozon
Коротко: у Ozon своей СПП нет, но похожий эффект дают скидки за счёт площадки, баллы и акции.
Ozon показывает покупателю цену, где ваша скидка складывается со скидкой за счёт маркетплейса и с баллами. Принцип похожий: часть скидки финансирует площадка, и итоговая цифра на витрине отличается от вашей цены. Отличие в прозрачности: в личном кабинете видно, какая доля скидки идёт за счёт Ozon, а какая за ваш.
Общее правило для обеих площадок: цена, которую вы ставите, и цена, которую видит покупатель, живут раздельно. Участвуя в распродажах, смотрите, кто финансирует скидку - об этом мы писали в материале про участие в акциях вайлдберриз.
Чек-лист на неделю
- Проверьте в отчётах WB, какая комиссия применялась к продажам с СПП, и убедитесь, что выплаты идут от вашей цены.
- Сравните свои цены с конкурентами через аналитику, а не со своего аккаунта покупателя.
- Посчитайте ценовой пол по ключевым артикулам, чтобы любое изменение цены шло от расчёта.
- Перед повышением цены прикиньте сценарий, где СПП по товару обрезали до нуля.
- Раз в месяц сверяйте конверсию карточек до и после изменений цены.